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　　[伴隨線上流量紅利消失，社交電商、直播電商等新玩法興起。除了線上的新玩法，線下則往三四線市場、精裝房和工程市場擴(kuò)展。渠道多樣化、融合化，品牌商最終希望沉淀自己的“私域流量”，為目標(biāo)用戶提供持續(xù)迭代的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是做一次性的買賣、僅僅追求短期規(guī)模的暴增。]

　　一位妝容精致的時尚女郎，把手機(jī)放在攝像架上，對準(zhǔn)前面的科龍空調(diào)，她坐著向著手上另一臺手機(jī)的鏡頭喃喃自語，向網(wǎng)友輕聲介紹著她面前“心儀”的產(chǎn)品。

　　這是10月24日在順德舉辦的2019廣東國際家電博覽會上海信展廳一角的場景。網(wǎng)紅直播電商，今年迅速興起。溫婉一幕的背后，家電業(yè)今年雙十一將不只是“價格刀尖上的舞動”。

　　后流量時代的競爭

　　無論是家電上市公司還是市場調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，都訴說著今年家電業(yè)雙十一將是一場“惡戰(zhàn)”。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)的全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，今年家電行業(yè)遭遇冰點，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，面臨內(nèi)憂外患。2019年1~9月份，國內(nèi)家電市場多個品類的銷售出現(xiàn)負(fù)增長。彩電零售額917億元，同比下跌11.4%;空調(diào)零售額1596億元，下跌4%;大廚電(煙機(jī)、灶具、消毒柜)零售額430億元，下跌7.6%;電熱水器、燃?xì)鉄崴鞯牧闶垲~分別是215億元、227億元，依次下跌8.6%、5.9%。

　　家電業(yè)增長動力不足，主要是因為房地產(chǎn)市場調(diào)控，導(dǎo)致這個傳統(tǒng)引擎“熄火”，拖累家電消費(fèi)低迷。與此同時，中國人口紅利衰退，結(jié)婚人口數(shù)量近年呈下降趨勢。

　　市場在盤整甚至縮水，搶食的人卻增多了。手機(jī)品牌、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，紛紛跨界進(jìn)入家電業(yè)，布局智能家居，“僧多粥少”令家電市場的競爭火上加油、愈加激烈。

　　消費(fèi)需求差異化加深，消費(fèi)分級使品牌“首尾難顧”。今年1~9月，線下零售額結(jié)構(gòu)的消費(fèi)分級趨勢明顯，如，抽油煙機(jī)6000元以上份額增加0.2%，4000~4999元份額增加1%，2500~2999元份額增加0.9%，1000~1499元份額增加1%。3000~4000元、4000~6000元的份額均下跌。

　　過去幾年，家電在電商渠道迅猛增長，像今年彩電的線上零售額占比已經(jīng)過半。但是，今年線上的紅利也正在消失。第一財經(jīng)記者從2019年小蠻腰(廣州)科技論壇上獲得的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)增量用戶幾乎為零，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的月活數(shù)觸頂。

　　在幾乎沒有新增流量的“后流量時代”，今年雙十一家電廠商都將只能為爭奪存量市場而搏殺。

　　高端平價成為趨勢

　　一位代理了多個家電品牌的上海經(jīng)銷商金亮(化名)告訴第一財經(jīng)記者，今年線上增長遇到瓶頸，無論京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺，還是家電制造商，在銷量沒有大突破的情況下，今年雙十一都往中高端跑。“往年以量取勝，今年希望賣兩臺(產(chǎn)品)頂去年賣三臺。”

　　不過，刺刀見紅的價格廝殺，仍然不可避免。金亮最近參與了一個公租房項目的投標(biāo)，以前55英寸彩電一般報1800~1900元，今年幾個彩電廠看到這個訂單比較大，都不遺余力地把報價拉下來。最終金亮拿下了這個項目，他的報價是1555元，開標(biāo)的時候看到，其他幾個彩電廠的報價也很低，而且十分接近，有的報1600元，有的報1580元。

　　“這意味著，幾個彩電廠都在成本區(qū)域競爭。”金亮說，要不然大家的報價不會只有這么一點點，說明彩電廠的報價都已經(jīng)接近成本。“彩電的競爭在這個雙十一將是最慘烈的。”

　　有意思的是，本周多個彩電廠密集發(fā)布新品和舉行品鑒會。長虹10月29日在北京發(fā)布極智屏，康佳10月31日將在重慶發(fā)布未來屏，TCL也將于10月31日在北京舉行大屏電視品鑒會。面對小米電視這樣的價格殺手，幾大彩電廠都用大屏智能電視來“以大博小”，爭取自己的生存空間。

　　小米最近把65英寸液晶電視的價格放到2499元，幾個彩電廠都把新品鎖定在超大屏智能電視。長虹聯(lián)手騰訊視頻、華為HiLink、搜狗輸入法等，搭建極智屏的智能生態(tài)，同時推出82英寸無邊大屏電視和三色激光電視新品;康佳未來屏在100英寸以上為超大屏Micro LED產(chǎn)品，結(jié)合5G、8K技術(shù);TCL品鑒會的主角則是75英寸8K QLED電視和85英寸帶有海量知識內(nèi)容的私人影院。

　　奧維云網(wǎng)預(yù)測，今年雙十一(11月4日至17日)促銷期，國內(nèi)線上彩電市場零售量同比增長8.2%至311.3萬臺，零售額則同比減少2.8%至69億元;而線下彩電市場零售量將同比減少26.7%;國內(nèi)彩電整體市場零售量減少1.1%至388萬臺，零售額減少12.3%至101億元。

　　在這樣的情況下，奧維預(yù)計彩電品牌會主攻大尺寸，55英寸以上的產(chǎn)品占比過半;聚焦社交功能的新品將在雙十一發(fā)力。今年，華為、榮耀新進(jìn)入彩電業(yè)，推出帶可升降A(chǔ)I攝像頭的智慧屏;TCL也發(fā)布首款可旋轉(zhuǎn)(橫豎雙形態(tài))智慧大屏;海信則推出支持6路視頻通話的社交電視;創(chuàng)維智能屏發(fā)力畫質(zhì)、音質(zhì)，也支持視頻通話;小米的紅米電視則通過便捷投屏來爭奪家用、商用市場。即使智慧屏帶來一股新熱潮，但受面板跌價、市場疲軟影響，預(yù)計全年國內(nèi)彩電市場仍然會有所收縮。

　　　渠道多樣化融合化

　　空調(diào)業(yè)今年的競爭也很慘烈，引發(fā)的渠道模式爭論至今仍在延續(xù)，雙十一將是一個檢驗的窗口。

　　今年，美的空調(diào)率先把價格下調(diào)，在疲軟的市場中搶占銷量，上半年線上份額居首，線上線下整體份額貼近格力空調(diào)，差距明顯縮小。格力下半年悄然發(fā)力，像廣州地區(qū)在雙十一前已經(jīng)做過兩輪大型的工廠直銷活動。格力電器廣州、佛山地區(qū)9月20~22日全品類銷售額突破7.36億元。

　　一位格力空調(diào)專賣店的老板之前曾告訴第一財經(jīng)記者，以前工廠巡展放在最淡的11月搞，現(xiàn)在提前開搶，趁天氣還熱的9月，補(bǔ)前期的流量損失，預(yù)計10~12月還要再搞一波。果然，格力在10月25~27日又搞專賣節(jié)，號稱全品類家電直降三天。

　　格力“補(bǔ)價”的時候，美的在“賣萌”。有50年歷史的美的，給旗下華凌空調(diào)注入二次元文化，在空調(diào)上結(jié)合動漫少女形象和智能語音，以順應(yīng)年輕人的個性化消費(fèi)潮流。本文開頭描述的場景里，有35年歷史的科龍，如今歸于海信旗下，空調(diào)銷售也在嘗試網(wǎng)紅直播電商等新模式。

　　4個多月前，格力與奧克斯的空調(diào)能效虛標(biāo)之爭，曾鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。外界在關(guān)注空調(diào)能效標(biāo)識真實性的同時，也在探討空調(diào)線下渠道是否到了該變革的時候，猜疑奧克斯“網(wǎng)批”的輕資產(chǎn)模式是否對格力龐大線下專賣店的模式帶來了挑戰(zhàn)。金亮認(rèn)為，網(wǎng)批如果不能讓經(jīng)銷商賺錢也不持久。

　　從今年平臺雙十一的動作看，線上線下渠道正在走向平衡。京東在一級市場的超級體驗店11月11日凌晨將在重慶開張;蘇寧把剛收購的家樂福也拉入戰(zhàn)陣，加上蘇寧廣場、蘇寧易購、蘇寧小店三大流量入口，發(fā)展場景零售，目的是下沉社區(qū)(鄉(xiāng)鎮(zhèn))、線下引流，線上線下渠道加快融合。

　　伴隨線上流量紅利消失，社交電商、直播電商等新玩法興起。除了線上的新玩法，線下則往三四線市場、精裝房和工程市場擴(kuò)展。渠道多樣化、融合化，品牌商最終希望沉淀自己的“私域流量”，為目標(biāo)用戶提供持續(xù)迭代的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是做一次性的買賣、僅僅追求短期規(guī)模的暴增。

　　“將來都是分層消費(fèi)、精準(zhǔn)營銷，工廠也不再瘋狂低價搶量。”一位大連鎖的地區(qū)負(fù)責(zé)人向第一財經(jīng)記者預(yù)測說，隨著國內(nèi)市場進(jìn)入低速增長的“新常態(tài)”、消費(fèi)者理性化以及促銷節(jié)點的分流，雙十一未來也將像五一、國慶這些過去的銷售高峰那樣，變得平淡。“2019年雙十一將是一個拐點，或者是一個持平的高峰。”