發(fā)布時間:2019/10/25 10:09:32 來源:信息時報 記者王穎婷 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
因消費需求變化，“大家居”概念被提及的次數(shù)越來越多。為了將家居行業(yè)繁長的產(chǎn)品鏈條“一攬子包干”，歐派、索菲亞、尚品宅配、詩尼曼等眾多企業(yè)，通過布局品牌矩陣來擴充新品類、開拓差異化消費人群，通過“廣撒網(wǎng)”打法爭奪市場份額。從各品牌的定位規(guī)劃來看，品牌矩陣有著覆蓋范圍廣、設(shè)計生產(chǎn)安裝一體化的優(yōu)勢，有利于行業(yè)標準化、專業(yè)性發(fā)展。但也有業(yè)內(nèi)人士認為，架設(shè)品牌矩陣是對企業(yè)運營能力的一項大考驗，如何平衡各品牌之間的關(guān)系、避免“內(nèi)耗”，是企業(yè)需考慮的關(guān)鍵。
布局品牌矩陣蔚然成風(fēng)
近日，詩尼曼在廣州舉行了一場推介會，分享了即將發(fā)布的旗下品牌“輕時尚.快定制”AI裝配式整裝家居。據(jù)介紹，相比主品牌詩尼曼，AI裝配式整裝家居面向更為年輕化的人群，模式上有三方面不同，一是從設(shè)計、到下單、再到生產(chǎn)的全面貫通；二是渠道模式將不再局限于面向B端或C端，而是通過定制共享的形式，向經(jīng)銷商、設(shè)計師群體賦能；三是推出更具性價比的標準化模塊產(chǎn)品。
9月，歐派衣柜與慕思寢具在廣州宣布全新戰(zhàn)略合作，聯(lián)手推出品牌慕思.蘇斯，成為歐派與慕思開啟新聯(lián)售模式的一大嘗試。據(jù)悉，慕思.蘇斯是歐派與慕思聯(lián)合共創(chuàng)的睡眠品牌，圍繞臥室空間開展，該品牌產(chǎn)品只在歐派線下渠道專賣，慕思不再額外開辟渠道售賣，歐派衣柜將對其進行全面的渠道布局。雙方透露未來還將展開聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)、聯(lián)合空間定制以及聯(lián)合品牌推廣等多方位合作。
環(huán)顧其他家居品牌，此類多品牌戰(zhàn)略并不是近年才風(fēng)靡的模式，“大家居”概念的提出，催生業(yè)內(nèi)越來越多的企業(yè)布局多品牌矩陣，特別是在定制品牌中蔚然成風(fēng)。歐派家居有定制木門品牌歐鉑尼，以及面向年輕中高端人群的全屋定制品牌歐鉑麗；索菲亞有整體櫥柜品牌司米、面向中高端消費者的定制木門品牌米蘭納，還有針對年輕化群體的定制木門品牌華鶴；維尚集團則有尚品宅配和維意定制雙定制品牌，并在2017年成立了全屋整裝品牌圣誕鳥。
有助于行業(yè)標準化發(fā)展
據(jù)了解，在眾多企業(yè)的品牌矩陣中，大致可分為三種屬性，一種是在原有品類基礎(chǔ)上為拓寬新品類而設(shè)立的品牌；其次是為了覆蓋不同消費群體，設(shè)立的同品類品牌；然后是針對不同品類和不同消費群體設(shè)立的新品牌。其中詩尼曼的AI裝配式整裝家居可歸類為第二種。詩尼曼家居執(zhí)行總裁黃偉國稱，面臨行業(yè)下行趨勢、年輕消費群體的崛起，業(yè)內(nèi)設(shè)計、制造、交付的高效發(fā)展，渠道也在發(fā)生著巨大的變化，企業(yè)需思考價值創(chuàng)新。他認為，“站在現(xiàn)在看未來”是沒有出路的，而“站在未來看現(xiàn)在”正當時。而AI裝配式整裝家居目標消費群體為年輕化群體，其價格比詩尼曼要便宜。并根據(jù)年輕人群的消費習(xí)慣，AI家居均為標準價格。
知名室內(nèi)設(shè)計師何永明表示：“對于消費者來說，他們的時間成本降低了，消費者的整體設(shè)計感和裝修風(fēng)格一致性更加容易實現(xiàn)，不同產(chǎn)品之間的專業(yè)性也得到了保障”。同時，架設(shè)品牌矩陣也有利于行業(yè)標準化發(fā)展，廣東省定制家居協(xié)會副秘書長羅子勤則認為，簡單化、標準化的模塊組合將為整裝定制家居的出口劃開一道巨大的口子。定制家居出口受限，是因為服務(wù)模式以及個性化定制的復(fù)雜性。“為什么櫥柜能做出口？就是其標準化程度極高，以簡單常用的尺寸將所有零件進行模塊化拆解，用標準的模塊實現(xiàn)更多的組合，而整裝定制，目前是很難滿足的”。
考驗企業(yè)運營能力
總體而言，對于全屋定制企業(yè)來說，采取多品牌矩陣策略，一方面有利于打開新的細分市場，橫向擴張產(chǎn)品品類、縱向收獲消費群體，構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢。打造新的品牌，可以與原先品牌的渠道和產(chǎn)品形成配合、互補；通過優(yōu)化經(jīng)銷商渠道，強化經(jīng)銷商、工廠內(nèi)部團隊之間的默契度；另一方面，新品牌知名度低，品牌推廣成本較高，多品牌戰(zhàn)略打破了原有的管理模式和體系，對企業(yè)的運營實力是一大考驗。不同品牌也對產(chǎn)品品類、定位、戰(zhàn)略布局、品牌推廣、供應(yīng)鏈等要求各異，考驗企業(yè)的運營能力。在市場上，多個品牌的出現(xiàn)也會分散消費者注意力，若沒有明確的布局規(guī)劃和消費定位，新的品牌可能會分割原品牌流量。
有業(yè)內(nèi)分析認為，多品牌矩陣的興起，在順應(yīng)大家居潮流的同時，或?qū)⑹羌揖有袠I(yè)下一步轉(zhuǎn)型升級的方向，但資金的大量投入與前人失敗的經(jīng)歷依舊讓許多中小型家居企業(yè)望而卻步，在未來或許會逐漸成為新興的趨勢。
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