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　　4月24日，由國家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心指導(dǎo)，北京市鑫海威信息中心攜手奧維云網(wǎng)（AVC）在京發(fā)布了《2018年五一中國家電消費(fèi)趨勢分析報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》分析了近年來五一期間中國家電市場的走勢，并預(yù)測了2018年五一期間家電市場的四大趨勢：傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷功能不斷弱化；消費(fèi)升級引發(fā)新的職能轉(zhuǎn)變；高端家電消費(fèi)占比不斷提升；線上服務(wù)推動家電全行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　近年來在消費(fèi)升級大潮的推動下，家電產(chǎn)業(yè)迎來新一輪以“品質(zhì)”和“服務(wù)”為核心的爆發(fā)式提升。在線上更透明的家電網(wǎng)購環(huán)境推動下，消費(fèi)者比過去更加理性，也越來越注重家電網(wǎng)購的體驗。

　　報告指出：線上渠道正在成為五一家電銷售的主場，消費(fèi)升級引發(fā)的渠道職能轉(zhuǎn)變將繼續(xù)深化。線上線下融合的大趨勢將進(jìn)一步提升家電消費(fèi)者的幸福感和獲得感。”

　　傳統(tǒng)節(jié)日促銷功能弱化，五一家電分流趨勢凸顯

　　作為傳統(tǒng)家電促銷旺季，五一一直在全年家電銷售中占據(jù)非常重要的地位。然而根據(jù)《報告》的分析，隨著新興促銷節(jié)日的日益增多，五一家電銷售分流趨勢明顯。

2014—2017年全年家電促銷頻率情況（次）

　　數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)

　　奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2017年，全年促銷頻率從16次上升到27次，促銷節(jié)點(diǎn)增長明顯。隨著80后、90后成為家電消費(fèi)主體人群，“五一”家電的銷售數(shù)量相比于618、815、雙11不再具有優(yōu)勢。而除了618、815和雙11這樣的全民購物狂潮之外，還有如京東家電的超級品牌日和巔峰狂歡趴等小型高頻次促銷節(jié)點(diǎn)不斷分流五一的家電銷售。

2014—2017年五一家電銷售額（億元）

　　數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)

　　2016年五一家電銷售額跌入谷底后在2017年五一期間依然艱難爬升，預(yù)計在今年五一期間家電銷售依然延續(xù)低迷趨勢。

　　線上成五一家電銷售主場，消費(fèi)升級引發(fā)渠道職能轉(zhuǎn)變

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前我國不變價GDP已增長為1978年改革開放初期的30倍以上，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展驅(qū)動了家電的消費(fèi)升級，同時也讓消費(fèi)者的需求從普及型消費(fèi)過渡到改善性消費(fèi)。

　　隨著消費(fèi)升級釋放消費(fèi)者對高品質(zhì)家電、高智能家電、低能耗家電的追求，過去線上渠道預(yù)先了解家電產(chǎn)品功能價格的“弱體驗”功能轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;強(qiáng)消費(fèi)”，成為家電銷售主場景的發(fā)生地。隨著高端家電功能越來越全面豐富，線下渠道的“強(qiáng)銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;強(qiáng)體驗”，成為消費(fèi)者體驗高品質(zhì)家電、智能家居的主場地。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）提供的近幾年五一家電銷量也證明了這種趨勢。2014年-2017年五一期間線上和線下家電銷量發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

2014—2017年五一節(jié)間線上線下家電銷售量（單位：萬臺）

　　數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)

　　2017年五一期間，線上家電銷售量不但大幅度超越線下家電銷售量，更是超越2014年五一期間線下家電銷售高量。在這種背景下，線上與線下渠道的職能和身份變化發(fā)生了巨大變化，線上渠道成為無處不在的家電銷售場所，而線下渠道成為家電體驗不可或缺的主場。

　　也正是基于此種原因，無論是家電線上渠道還是線下渠道都在著力彌補(bǔ)自身不足，完成自身線上線下融合。以線上渠道京東家電為例，其目前已經(jīng)開設(shè)近萬家線下京東家電專賣店，覆蓋全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60多萬個行政村，并準(zhǔn)備繼續(xù)在2018年將京東家電專賣店擴(kuò)展至15000家。同時京東家電還將在國內(nèi)一線城市開設(shè)營業(yè)面積超過30000平方米的京東家電超級體驗店，覆蓋了以家電為核心的家庭消費(fèi)，替代傳統(tǒng)以廠家導(dǎo)購?fù)其N為主的賣貨模式，在售賣商品的功能之外，為消費(fèi)者提供全面沉浸式的家電購買體驗。另一方面，線下家電銷售商也在積極向線上拓展，導(dǎo)致線下銷售額一部分轉(zhuǎn)移到線上，共同促進(jìn)線上家電銷售額的攀升。以蘇寧為例，其從過去只有單一的實體電器店發(fā)展到在線上有移動端、PC端、電視端，線下有蘇寧易購生活廣場、蘇寧易購云店等，線上線下融合加速推進(jìn)，滿足了產(chǎn)品體驗這一用戶期望。

　　高端家電消費(fèi)占比上升，電商助力消費(fèi)升級加速推進(jìn)

　　從近幾年五一促銷期間線上家電的銷售情況看，線上家電消費(fèi)高端化的趨勢日益明顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）提供的數(shù)據(jù)顯示，五一期間線上4K電視、柜機(jī)變頻空調(diào)、多門冰箱、滾筒烘干洗衣機(jī)等高端家電銷售量和銷售額占比均大幅度提升。除此之外，新興家電品類如洗碗機(jī)、烤箱、干衣機(jī)等也越來越受到線上消費(fèi)者的關(guān)注，預(yù)計2018年仍是主打高端市場的電商高速增長的活躍期。

　　2014—2017年五一節(jié)間線上部分高端家電品類銷售額占比情況

　　數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)

　　此外，電商平臺中高端家電銷售占比上升，也客觀上促進(jìn)了消費(fèi)和實體企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的步伐。一方面，電商透明化的產(chǎn)品信息和客戶評價，可以讓廣大消費(fèi)者更加明晰高端家電的參數(shù)性能和用戶體驗，消除新型產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的信息不對稱，縮短高端產(chǎn)品和新型產(chǎn)品的市場接受周期，促進(jìn)消費(fèi)升級；另一方面，借助豐富的大數(shù)據(jù)，線上電商將消費(fèi)者的深度需求傳遞到家電品牌企業(yè)，有針對性的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新形成了事實上的實體反哺和賦能。

　　線上服務(wù)推動家電全行業(yè)服務(wù)提升

　　奧維云網(wǎng)（AVC）提供的數(shù)據(jù)顯示，家電網(wǎng)購用戶的消費(fèi)行為正在發(fā)生著巨大的改變，越來越多的消費(fèi)者會在產(chǎn)生消費(fèi)行為前先進(jìn)行在線咨詢。以京東家電為例，2017年在進(jìn)行在線客服咨詢后購買家電商品的消費(fèi)者是靜默購買用戶的5倍，表明消費(fèi)者對售前客服的期望值在不斷提升。與此同時，線上家電渠道銷售的透明公開，也讓更廣泛的消費(fèi)者參與到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提升中。尤其是包含平臺服務(wù)、售前、售中、售后和增值服務(wù)等的全流程一站式服務(wù)，成為目前線上家電網(wǎng)購服務(wù)提升的方向。

　　正如奧維數(shù)據(jù)（AVC）副總裁韓昱所說：“透明的一站式服務(wù)不但極大減少了消費(fèi)者在家電服務(wù)方面消耗的時間和精力，還意味著消費(fèi)者可以掌握更全面的家電產(chǎn)品信息和用戶評價等。這意味著市場權(quán)力更加向消費(fèi)者傾斜，毫無疑問這是未來中國家電市場的必然趨勢和發(fā)展方向，對于提升消費(fèi)者家電網(wǎng)購的幸福感和獲得感至關(guān)重要。”