進入中國市場已經(jīng)24年的日本燃氣具企業(yè)林內(nèi)，站在2017年發(fā)展新起點上，看到過去20多年以來中國廚電產(chǎn)業(yè)的持續(xù)放量大漲，以及最近幾年來中國不少地方政府“煤改氣”政策補貼的利好，終于按捺不住內(nèi)心的欲望和沖動，決定在中國打響一輪規(guī)模化擴張的新戰(zhàn)役。
此前上海林內(nèi)總經(jīng)理進士克彥公開向媒體表示：上海林內(nèi)要增加采暖爐、采暖系統(tǒng)銷售額，使其成為上海林內(nèi)第二大支柱產(chǎn)業(yè)，加強廚房電器業(yè)務(wù)，令其成為第三大支柱。上海林內(nèi)副總經(jīng)理則陳光杰則透露，中國已經(jīng)成為日本林內(nèi)在海外的第一大市場，上海林內(nèi)銷售額在整個林內(nèi)集團的銷售額中占到10%。
壹
具體來看，林內(nèi)在中國的擴張集中兩個方面：一方面，在營收規(guī)模上，林內(nèi)希望在2019年完成30億的銷售目標。2016年林內(nèi)的營收規(guī)模在20多億元。也就是說，從2017年到2019年，林內(nèi)要從完成至少近10億元的增長，這在很多中國企業(yè)看來并不難，但是對于林內(nèi)來說，卻并不容易。畢竟，其20多年才取得20多億營收規(guī)模，想在三年就從20億向30億突破，整個企業(yè)內(nèi)部的資源和體系能否支撐，還是一個未知數(shù)。
另一方面，在經(jīng)營品類上，林內(nèi)希望走出過去在中國市場燃氣熱水器一品獨大的局面，希望在做強燃氣熱水器、做大采暖爐與系統(tǒng)業(yè)務(wù)之后，在油煙機、燃氣灶等廚電業(yè)務(wù)上狠狠“補上一課”，構(gòu)建熱水器、采暖爐和煙灶的三駕馬車效應(yīng)。不過，林內(nèi)想依靠燃氣熱水器的渠道、資源和積極，來推動廚電業(yè)務(wù)的發(fā)展并搶奪市場，這也并非易事。中國廚電產(chǎn)業(yè)從去年開始就進入一輪巨頭和資本雙動力洗牌的通道中。
作為日本林內(nèi)與上海燃氣集團的合資公司，上海林內(nèi)同時擁有日本企業(yè)的匠氣與中國地方國企的大氣，過去20多年來在中國燃氣熱水器市場上，發(fā)展的雖然慢卻很穩(wěn)，雖然小卻很精，從而在中國高端燃氣熱水器市場上占據(jù)一席之地。特別是林內(nèi)作為一家擁有近百年歷史日本企業(yè)，其長期堅持的“工匠制造”模式，從上游的核心零部件全部是自供，甚至連產(chǎn)品加工制造設(shè)備都是自己開發(fā)，從而保證其品質(zhì)的可靠與穩(wěn)定。也成為很多中國家庭信賴的高端燃氣具品牌。
貳
當(dāng)年，林內(nèi)在進入中國市場之后，成功利用上海燃氣的資源和背景，率先在燃氣熱水器市場打開一片天地。特別是借助地方國企背景，林內(nèi)與很多地方政府控股的燃氣集團均保持著良好的合作關(guān)系，發(fā)展一條頗具競爭力的燃氣銷售渠道。很多用戶在燃氣公司開戶之后，都可以接受到林內(nèi)的熱水器，甚至是煙機、灶具等產(chǎn)品信息。不過，隨著整個家電消費群體的年輕化，特別是連鎖商、電商等大平臺的崛起，傳統(tǒng)的燃氣具銷售渠道和平臺的價值日漸式微。
在這種背景下，林內(nèi)不只是面臨著銷售渠道進一步拓展、拓寬的壓力，還面臨著經(jīng)營品類的擴張。否則以其過去的單一品類和營收規(guī)模，不足以支撐其在上游從生產(chǎn)制造設(shè)備，到零部件，以及整機的全面自制化的“重資產(chǎn)投入”。于是，今年以來，上海林內(nèi)這一輪基于品類擴張基礎(chǔ)上的規(guī)?；瘮U張新動作，既是看到了中國市場的機會，也是迫于內(nèi)部發(fā)展和經(jīng)營的壓力。
但是，對于上海林內(nèi)來說，這一輪品類擴張和規(guī)模沖動，注定不會一帆風(fēng)順。從戰(zhàn)略上看，林內(nèi)發(fā)展至今，就是一家不依靠規(guī)模驅(qū)動，而是利潤驅(qū)動的企業(yè)。作為日本小而美公司的代表，林內(nèi)并不急于通過規(guī)?；瘮U張實現(xiàn)營收規(guī)模的做大。此次林內(nèi)在中國市場的規(guī)模沖動，主要是看到了中國廚電產(chǎn)業(yè)的機會，以及不少地方政府的“煤改氣”政策商機。但是，在面對一些行業(yè)、市場突發(fā)性的商機和需求引爆時，林內(nèi)往往只能錯過，充當(dāng)看客。
其次從策略上看，面對中國這個全球最大的家電消費市場，除了燃氣熱水器外，廚電，甚至是家庭供暖等行業(yè)，雖然市場空間大，但競爭異常激烈。即便是在林內(nèi)的傳統(tǒng)強項燃氣熱水器上，如今也面臨著來自中國本土企業(yè)的強勢打壓。而煙灶消等廚電產(chǎn)業(yè)，更是步入一輪深度洗牌的新通道。按照林內(nèi)近10年來在中國市場的的操作模式和節(jié)奏，無法成為市場機遇的先行者，而只是跟隨者，即便是通過品牌拉力獲得一部分市場蛋糕，那也不會太大；
從競爭上看，林內(nèi)是一家定位于高端品質(zhì)家庭的企業(yè)，過去依靠小步慢跑獲得了規(guī)模和利潤的穩(wěn)步增長，但是面對中國這個快速動蕩的商業(yè)局面，林內(nèi)過去的經(jīng)驗一直停留在燃氣熱水器領(lǐng)域，這個與廚電是兩個相對獨立的領(lǐng)域；因此，如何從熱水器進軍廚電，不是簡單地將日本的廚電產(chǎn)品搬到中國來，賣給中國家庭就能搶到市場蛋糕。這在過去20年來，早就被證明是走不通的道路。
更為重要的是，對于上海林內(nèi)來說，雖然在過去10多年以來，一直在中國的高端燃氣熱水器市場上保持著較為明顯的差異化競爭優(yōu)勢，成為高端燃熱的代言人。但是近年來在海爾、美的等一大批本土企業(yè)的輪番進攻下，其日子也變得越來越不好過了。與其繼續(xù)守著這塊高端市場的蛋糕，不如選擇主動出擊，應(yīng)對可能到來的巨頭沖擊。
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