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　　過(guò)五關(guān)斬六將？這兩年來(lái)，對(duì)于一大批擠上“轉(zhuǎn)型高端”獨(dú)木橋的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想真正在高端市場(chǎng)立足，接下來(lái)至少需要面臨三道關(guān)的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。一道關(guān)過(guò)不去，就會(huì)出現(xiàn)“滿盤皆輸”的局面。

　　征戰(zhàn)高端市場(chǎng)，已成為今年以來(lái)眾多家電企業(yè)的戰(zhàn)略新核心。似乎，不做高端產(chǎn)品、不參與高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪的家電企業(yè)，已經(jīng)被時(shí)代淘汰。

　　在高端這把大火，迅速燃燒整個(gè)中國(guó)家電市場(chǎng)背后，除了這是一塊市場(chǎng)的新蛋糕，屬于增量。同時(shí)隨著消費(fèi)升級(jí)下的需求變化，市場(chǎng)蛋糕會(huì)越來(lái)越大，從而幫助家電企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。更為重要的，對(duì)于很多家電企業(yè)在過(guò)去30多年以來(lái)一直沉迷低端市場(chǎng)低價(jià)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也是一次很好的“洗心革面”機(jī)會(huì)。

　　不過(guò)高端消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性、多變性，早就超出很多家電企業(yè)的預(yù)期和準(zhǔn)備。而且與之前30多年家電企業(yè)早已熟悉的中低端市場(chǎng)相比，人群屬性、產(chǎn)品喜愛、市場(chǎng)邊界等，均大大不同。可以說(shuō)，這不亞于是一場(chǎng)新的革命。因此，家電廠家必須要“先過(guò)三道關(guān)”，再考慮搶奪高端市場(chǎng)這塊大蛋糕。

　　思想坎

　　過(guò)去，都說(shuō)“兵馬未動(dòng)、糧草先行”。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型高端市場(chǎng)，不是簡(jiǎn)單的將中低端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)手段、模式，以及產(chǎn)品，直接在高端市場(chǎng)上進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制，而是要重新根據(jù)高端市場(chǎng)的人群、需求進(jìn)行重新定義和開發(fā)。

　　所以，高端市場(chǎng)對(duì)于所有家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一場(chǎng)全新的戰(zhàn)役，必須要采取“另起爐灶”的思維和理念，才能真正在這一領(lǐng)域扎根，贏得自己的一片天地。

　　近兩年來(lái)，一些家電企業(yè)從中低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，出現(xiàn)“水土不服”，以及“進(jìn)三退二”的情況。根本原因，就很多家電企業(yè)的操盤手們還沒有邁過(guò)“思想關(guān)”。特別是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造，以及市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)這四個(gè)環(huán)節(jié)，間接以及直接與用戶打交道的部門和負(fù)責(zé)人，思想認(rèn)識(shí)普遍狹隘、單一。

　　比如說(shuō)，很多家電企業(yè)的操盤手，總是簡(jiǎn)單地認(rèn)為高端就是高價(jià)格，高端就是款式好看一點(diǎn)，功能豐富一點(diǎn)，廣告做的炫一點(diǎn)、多一點(diǎn)；總是希望今天投入高端技術(shù)創(chuàng)新，明天就能在高端市場(chǎng)上占據(jù)一席之地；總是希望高端成為一劑神藥，可以在短期內(nèi)快速解決規(guī)模增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　很多家電人卻忽略：一方面，高端產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷服務(wù)和服務(wù)創(chuàng)新，必須要與用戶需求對(duì)接，要從高價(jià)格變成高價(jià)值，不能只是賣價(jià)格、賣產(chǎn)品，還得賣服務(wù)、輸送理念；另一方面，高端轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)長(zhǎng)期而系統(tǒng)性的工程，不是短期內(nèi)燒錢就可以解決的，必須要通過(guò)精耕細(xì)作，持續(xù)投入，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，培養(yǎng)高端產(chǎn)品的定義能力，提升高端品牌的用戶認(rèn)知度。

　　解決不了發(fā)展思想上的認(rèn)知局限，打破不了經(jīng)營(yíng)思路和理念的束縛，家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型高端就是一句空話。

　　產(chǎn)品坎

　　在高端家電市場(chǎng)上，用戶到底是因?yàn)閮r(jià)格而選擇產(chǎn)品，還是因?yàn)槠放贫x擇產(chǎn)品，或者是因?yàn)榭萍几小r(shí)尚感等因素？對(duì)于高端消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的到底是產(chǎn)品，還是品牌？是什么讓高端用戶可以怦然心動(dòng)？

　　當(dāng)前擺在中國(guó)家電企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端路上的挑戰(zhàn)還很多，當(dāng)務(wù)之急，則是必須要依靠?jī)r(jià)值型好產(chǎn)品成就品牌影響力，再通過(guò)品牌倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代。最終則要構(gòu)建面向用戶需求的“價(jià)值產(chǎn)品+價(jià)值品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)體系。核心動(dòng)力很簡(jiǎn)單：一是要做強(qiáng)產(chǎn)品，二是要做大品牌，然后同步拓寬產(chǎn)品和品牌的厚度與價(jià)值感，借助產(chǎn)品這個(gè)紐帶賦予用戶對(duì)于品牌全新的認(rèn)知和標(biāo)簽。

　　毫不客氣的說(shuō)，在征戰(zhàn)高端市場(chǎng)的過(guò)程中，家電企業(yè)當(dāng)前最為缺乏的，就是沒有拿的出手好產(chǎn)品。大量打著高端、高價(jià)格旗號(hào)的家電產(chǎn)品，并不是高端消費(fèi)群體真正需要的產(chǎn)品，只是家電廠家為了滿足自身需求，短期內(nèi)拼湊出來(lái)的成果，往往淪為概念炒作和話題包裝，而失去真正的產(chǎn)品價(jià)值，以及對(duì)于高端用戶需求的價(jià)值滿足。

　　家電企業(yè)都知道，好產(chǎn)品自己會(huì)跑路。事實(shí)上，最近十多年來(lái)，在中國(guó)家電高端市場(chǎng)上崛起的品牌，也都是靠一大批優(yōu)質(zhì)、高端的精品為支撐，配合產(chǎn)品背后的服務(wù)、文化，以及價(jià)值觀等因素，成就了品牌。因此，真正面向高端用戶打造一系列高價(jià)值、差異化、原創(chuàng)性的新產(chǎn)品，才是家電企業(yè)必須要做的，而且是可以快速突破的。

　　用戶坎

　　當(dāng)前的消費(fèi)群體，不只是大家都能看到的年輕化、時(shí)尚化，以及需求的多樣化、多變化，還有大家看不到的，消費(fèi)能力更強(qiáng)勁，消費(fèi)需求更挑剔，消費(fèi)意識(shí)更自主，以及消費(fèi)勇氣更突出。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不只是越來(lái)越多消費(fèi)者有能力選購(gòu)高端高價(jià)的家電產(chǎn)品，還有沒有消費(fèi)能力的用戶，也敢于購(gòu)買自己喜歡的高端、高價(jià)產(chǎn)品。這就是多變的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

　　對(duì)于當(dāng)前的高端家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，相關(guān)廠家已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地拿年齡、經(jīng)濟(jì)收入、地域文化差異來(lái)衡量用戶，來(lái)觀察和辨別用戶需求。而是應(yīng)該真正從用戶的喜好度、價(jià)值觀、認(rèn)知度等層面，發(fā)起一場(chǎng)面向用戶的深度學(xué)習(xí)。

　　一方面，要跨界，從大量的奢侈品企業(yè)身上，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾闻c用戶對(duì)話，如何迎合用戶的需求和喜愛，如何將高端高價(jià)完美融合，而不是簡(jiǎn)單粗暴地只是強(qiáng)化價(jià)格；另一方面，要開放，要敢于與大量的年輕用戶和消費(fèi)者做朋友，要真正掌握他們的思維和語(yǔ)言，了解他們的生活方式和理念。

　　面對(duì)越來(lái)越多變的用戶和需求，家電企業(yè)在高端市場(chǎng)上，必須要跳出過(guò)去單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，甚至要避免將高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪變成另一場(chǎng)的低端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)；而是以吻合高端市場(chǎng)主流用戶價(jià)值觀的創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌理念，以及生活方式，形成與用戶價(jià)值觀高度一致的體系。不能只是滿足推銷產(chǎn)品，要真正售賣文化、價(jià)值觀和生活方式。

　　高端消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于所有中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)，更是一個(gè)全新的起點(diǎn)。需要所有企業(yè)必須以歸零的心態(tài)，重新出發(fā)，加速起跑，才能笑到最后！