發(fā)布時間:2016-5-23 15:09:55 來源:網(wǎng)絡(luò)來源 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
■文丨本刊記者 陳志強
過去幾年，《商界評論》一直在關(guān)注傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型這一話題。互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊似乎讓許多經(jīng)營了幾十年的傳統(tǒng)企業(yè)失去了方向，巨大的浪頭過后，我們發(fā)現(xiàn)情況并沒有想象中那么糟糕。當(dāng)視線再度清晰時，一大批曾經(jīng)的傳統(tǒng)企業(yè)家們已然學(xué)會了御浪而行。
在危機中找到求生之路是一種本能，而中國的民營企業(yè)家們得以生存的最大優(yōu)勢，便是出自本能的敏銳目光與嗅覺。程維能在管理混亂的出租車行業(yè)里創(chuàng)辦出滴滴出行，雕爺能在小、散、亂的傳統(tǒng)美甲行業(yè)中聚合出河貍家，莫不是因為這種樸素的求變的本能。從這層意義上來講，沒有所謂的傳統(tǒng)行業(yè)，只有不愿意改變過去的成功“姿勢”，而被互聯(lián)網(wǎng)浪潮拍在沙灘上的傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)家。
在藍谷智能廚房和它的創(chuàng)始人施振生身上，這種反傳統(tǒng)的改變尤其明顯。櫥柜行業(yè)被視為低門檻、紅海市場，藍谷卻能打破慣性思維，闖出一片藍海。
放棄舒適區(qū)
在創(chuàng)辦藍谷之前，施振生從事的是影音產(chǎn)品銷售。大多數(shù)同行還在賣功能、賣參數(shù)時，施振生已經(jīng)開始賣影音系統(tǒng)和客廳文化，這讓他成功地從行業(yè)中脫穎而出。
二次創(chuàng)業(yè)，施振生把目光從客廳投向了廚房。不只因為這可以延續(xù)之前的用戶和行業(yè)資源，更在于他看到了這個行業(yè)的傳統(tǒng)與機遇。
廚具行業(yè)的傳統(tǒng)體現(xiàn)在三個方面：
第一，這是個中間大兩頭小的橄欖型行業(yè)，處于中間環(huán)節(jié)的工廠在價值鏈中占比大，位于兩頭的研發(fā)和營銷占比小，所以廚具行業(yè)的老板幾乎都是工廠老板出身;
第二，很長一段時間里，做廚具被簡單地理解成了做材料，3塊板加工到一起就是櫥柜，區(qū)別只在于材料本身是實木、PVC還是不銹鋼;
第三，這個行業(yè)只有終端沒有營銷，廚具企業(yè)自己都將銷售終端稱為“展廳”，賣產(chǎn)品變成了賣展品，營銷人員的工作更像是展品解說。
但這畢竟是一條有跡可循的成功路徑，無數(shù)櫥柜企業(yè)的成功證明了這種模式的可行性。在藍谷剛剛成立的2006年，這一模式的生命力依然旺盛，放棄比選擇更需要勇氣。做顛覆者從來都是一項高風(fēng)險的挑戰(zhàn)，這意味著施振生放棄了業(yè)已成熟的行業(yè)規(guī)則與市場邏輯，走了一條更難的路。
“企業(yè)要傳遞產(chǎn)品價值，經(jīng)過一級二級三級經(jīng)銷商的展覽式銷售就變味了。企業(yè)打造的是用戶價值，終端賣的卻是硬件參數(shù)，比如這個臺面是鈦合金或者鋁合金，那把刀材質(zhì)硬一點或者軟一點。”在施振生看來，沒有用戶參與的體驗，導(dǎo)致了工廠為大，研發(fā)與營銷靠邊站的行業(yè)現(xiàn)狀。
藍谷放棄了材料導(dǎo)向的產(chǎn)品模式，用智能廚房重新定義了產(chǎn)品。在那個“智能”還沒有爛大街的年代，藍谷對智能的理解就是人性、易用。灶臺、吊柜、抽油煙機的高度與間距該怎樣設(shè)置，才能讓用戶不彎腰弓背做飯?如何設(shè)計，才能讓用戶輕松取到儲物柜最深處的東西?煎炒爆煮所對應(yīng)的火量大小，能否變成可以顯示出來的功能選擇?
其他廠家不會關(guān)注的種種細節(jié)，成了藍谷考慮得最多的問題。這些思考結(jié)果很難像硬件參數(shù)一樣印在DM單上，好用是一種主觀感受，它不體現(xiàn)在宣傳資料上，卻可以影響用戶的最終購買決策。一個佐證是，藍谷的體驗后購買率、用戶轉(zhuǎn)介紹率，都遠高于行業(yè)水平。
比如動線設(shè)計，這個往往只與大型商超、公共設(shè)施聯(lián)系在一起的名詞，竟然出現(xiàn)在了不過數(shù)十平方米的藍谷智能廚房內(nèi)。比起使用產(chǎn)品的姿態(tài)，動線是一個消耗體力的隱形殺手。從食品儲備區(qū)，到物品儲存區(qū)、清洗區(qū)、準備區(qū)，再到烹飪區(qū)，廚房布局決定著用戶的行走方式和移動距離。
這樣的設(shè)計理念是否過于吹毛求疵?
美國快遞公司UPS投入數(shù)千萬美元，只為了快遞員能夠在199位數(shù)的送貨路線中找到最有效率那條——如果每位司機每天少開一英里，公司便能省下5000萬美元。如果能盡量避免用戶在廚房內(nèi)重復(fù)走動，減少勞動投入，便能使下廚變得更加輕松。施振生記不清經(jīng)過了多少次推倒重來的設(shè)計，才最終實現(xiàn)了讓用戶從做飯到飯后清洗、物品歸位，只需要行走一個來回，最大限度減少無效行程的廚房規(guī)劃。
“用戶不會，也不需要去了解產(chǎn)品設(shè)計背后的邏輯和過程。”施振生相信，好用這種感受盡管用戶不會直接看到，也很難講出到底為什么好用，但一定會在使用過程中感到舒服。因此人在廚房里所有可能的接觸點與互動方式，都是他研究的課題。
這種接觸與互動也貫穿在終端建設(shè)的理念上，藍谷把只能看的展廳變成了真實的廚房情景，用戶接觸到的是宜家式的場景產(chǎn)品，可以整體“打包”回家。也只有在這樣的場景下，藍谷精心打造的產(chǎn)品細節(jié)、功能配合、廚房動線才能得以展現(xiàn)。從產(chǎn)品參數(shù)到產(chǎn)品體驗，換到現(xiàn)在的語境下，就是一場可以互動的體驗營銷對展廳營銷的降維打擊。
打破傳統(tǒng)桎梏
如何將這種人性化的使用體驗傳遞給用戶，這是我們在調(diào)研藍谷過程中最關(guān)心的問題。藍谷擁有超出同行的體驗后購買率和轉(zhuǎn)介紹率，但如何把這兩個百分比對應(yīng)的用戶數(shù)做大?廚房不是手機，前者的體驗成本和門檻都太高。
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