發(fā)布時間:2016-5-20 14:51:07 來源:中國網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
根據(jù)海爾SCRM(社交化客戶關(guān)系管理) 數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，4月20日，海爾2億家庭已經(jīng)誕生。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，我國家庭數(shù)量約為4.3億，這就意味這近一半的家庭正在使用海爾家電。然而，綜合海爾新增用戶數(shù)據(jù)和歷史存量用戶數(shù)據(jù)顯示，海爾共創(chuàng)造了2.2億家庭覆蓋，其中更新?lián)Q代、二次購買以及重復(fù)購買的家庭達到了0.2億，占比接近10%。
哈佛商學(xué)院教授羅塞貝恩·坎特所說過，“經(jīng)濟生活的主導(dǎo)大權(quán)已經(jīng)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中。”在這個顏值爆表和口碑傳播的時代，把握用戶需求，提升用戶忠誠度成為當前家電行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的終極任務(wù)。
在信息透明化、碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代，提升用戶的參與感成為獲得用戶認可甚至追隨的“敲門磚”。正是洞悉了這一點，海爾集團在全國發(fā)起了尋找“家庭之最”活動，號召海爾用戶分享自己的故事，進而重塑經(jīng)營邏輯，與用戶之間形成零距離的即時交互，與新老用戶建立情感聯(lián)系，深度挖潛用戶資源。
培育新用戶，挖掘老用戶，是多數(shù)企業(yè)持續(xù)成長的主基調(diào)，而品牌復(fù)購則更能體現(xiàn)出一個品牌的用戶忠誠度。對于品牌而言，滿意度和市場份額的衡量往往顯得相對“蒼白”，滿意度是均值型的衡量標準，而市場份額有時會被廣告或者大量促銷而獲得，而且市場份額是歷史性指標，因此提升用戶忠誠度才能讓品牌獲取用戶的關(guān)鍵。
在活動中，一個跨國家庭的故事引起了筆者的關(guān)注。這是一個四口之家，家里的是海爾全套家電產(chǎn)品。Harrison夫妻倆與大多數(shù)高端消費人群一樣，都擁有高學(xué)歷、優(yōu)雅的生活閱歷和充裕的家庭資產(chǎn)，女主人是美麗的中國人，男主人是地道的英國人，他們擁有2個可愛的孩子，目前一家人幸福地定居在青島，這是海爾“精致家庭用戶”的一個真實的縮影。從行業(yè)名企到民族品牌，再到世界品牌，是怎樣的力量驅(qū)動著海爾品牌為用戶熟知、青睞和傳遞?
出色的產(chǎn)品是品牌的“實心”,卓越的用戶體驗更是讓用戶成為追隨者的重要路徑，這也是海爾一直所秉承的“工匠精神”的核心。當前家電制造業(yè)面臨的困難不僅來源于宏觀經(jīng)濟下行壓力，還涉及到供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的深化改革。與此同時，中國人的消費形態(tài)也發(fā)生極大的轉(zhuǎn)變，家電市場在5年內(nèi)的突破點將在原生代和新生代，即追求高端精品、品牌意識強的精英人群人更新?lián)Q代需求和品牌感知下降、時尚科技感增強的時尚人群的個性化需求。
加強對用戶的了解，并提供私人定制的產(chǎn)品來滿足細分市場需求和品位是海爾集團供給側(cè)改革的基本原則。從“社群定制”產(chǎn)品的推出，到搭載智慧生態(tài)的海爾馨廚冰箱的問世，海爾已經(jīng)完成從電器到網(wǎng)器的升級，并以網(wǎng)器為核心搭建起了與消費者生活息息相關(guān)的生態(tài)圈。
企業(yè)必須以創(chuàng)造用戶全流程最佳體驗為宗旨。“家庭畫像”或許可以從用戶體驗維度打開一扇窗戶。在海爾隨機抽選的1萬個家庭抽樣調(diào)查中，四代同堂一起使用海爾的家庭竟然達到135戶，這意味著第一代家庭的良好體驗一直傳承到第四代，海爾強大的品牌力全面滿足原生代和新生代的用戶需求。
歸根結(jié)底，匠心品質(zhì)和用戶沉淀才能是品牌忠誠度傳承的終極體現(xiàn)。2億家庭，6億用戶組成了海爾龐大的用戶生態(tài)圈，并且“生生不息”，已然成長為一棵的“參天大樹”。(文/中怡康市場研究機構(gòu)品牌中心總經(jīng)理左延鵲)
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