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　　日前，今日頭條CEO張一鳴放出“未來一年，投入不少于10億元扶持短視頻創(chuàng)作者”的豪言。在移動互聯(lián)網(wǎng)的潮流中，涌現(xiàn)出了以一條、二更、papi醬為代表的短視頻創(chuàng)作者，他們憑借著“短、快、精、隨時隨地隨意性”的內(nèi)容制作特點，快速成為社交媒體的新寵兒。

　　短視頻創(chuàng)作異軍突起創(chuàng)意視頻成企業(yè)營銷新寵兒

　　根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2016年移動視頻直播分析報告》，移動視頻市場DAU規(guī)模最高達(dá)到1.5億，滲透率達(dá)20%，這也造成了秒拍、小咖秀、映客等短視頻平臺的迅速崛起，視頻創(chuàng)作和直播在2016年站到了風(fēng)口，短視頻也成為當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們最喜聞樂見的傳播形式。

　　而就在剛剛結(jié)束的“2016今日頭條創(chuàng)作者大會”上，今日頭條CEO張一鳴放出“未來一年將投入不少于10億元扶持短視頻創(chuàng)作者”的豪言。作為目前國內(nèi)最優(yōu)秀的移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的服務(wù)商之一，今日頭條日活躍用戶已經(jīng)從3000萬上升到6000萬，每日短視頻平均播放量達(dá)到10億次，超過圖文閱讀量，成為“國內(nèi)最大短視頻平臺”。

　　在以今日頭條為代表平臺牽引下，讓大家看到了短視頻一股即將崛起的大趨勢，不少企業(yè)也快速進(jìn)行營銷方式的轉(zhuǎn)變。如斯柯達(dá)邀請大鵬拍攝的《昕動系列》，方太邀請沈鵬拍攝的《沈騰叫板方太》，這一類神轉(zhuǎn)折創(chuàng)意視頻，既能展示產(chǎn)品性能又引起了廣泛的社交媒體的關(guān)注，反轉(zhuǎn)創(chuàng)意視頻已成為越來越多企業(yè)開展?fàn)I銷的新花式。

　　定制家具業(yè)創(chuàng)意鮮見歐派衣柜讓人眼前一亮

　　放眼定制 家居 行業(yè)，企業(yè)的視頻傳播仍以TVC和宣傳片為主，內(nèi)容大多為單方面的企業(yè)宣傳和展示，富有創(chuàng)意的短視頻一直鮮有出現(xiàn)。近日，歐派衣柜推出的系列創(chuàng)意短視頻卻讓人眼前一亮，為 家居 行業(yè)的營銷新花式注入新的活力。歐派衣柜選擇了神轉(zhuǎn)折創(chuàng)意視頻的形式，針對夫妻、家庭生活等話題，用緊密銜接的劇情加反轉(zhuǎn)的手法，讓觀眾緊隨著劇情發(fā)展而情緒起伏，看似漫不經(jīng)心的邏輯與演繹，從字里行間到每一個分鏡頭，與劇情、音樂、情感、營銷、品牌緊密相扣，利用視頻形式的傳播，把歐派衣柜產(chǎn)品賣點無聲無息的詮釋，讓消費者在“好笑”的同時記住了產(chǎn)品的賣點，這種神轉(zhuǎn)折的短視頻形式，展現(xiàn)出歐派衣柜敢于嘗試新營銷花式的勇氣，取得了消費者和行業(yè)的認(rèn)同。

　　視頻解碼：

　　示例一：“第2張床”所描述的場景是夫妻吵架，音樂隨劇情舞動，緊湊的劇情由多個不同場景的鏡頭切換，從家中爭吵到酒吧的放縱，幻想的“墮落”劇情。

　　然而這只是女主的一場夢，快速自然的過渡讓大家猝不及防，男主居然在書房睡覺?

　　接下來的幾個視頻在反轉(zhuǎn)的創(chuàng)意上真是游刃有余。

　　示例二：“智斗熊孩子，愛收才會贏”同樣使用了令人尷尬的場面，床上、底下凌亂的內(nèi)衣褲，給人一種極為敏感的暗示，實際上反轉(zhuǎn)也是響應(yīng)得非常迅速，熊孩子在床上活奔亂跳、房間幾乎擺滿了衣服，作為母親的煩惱寫在了臉上。

　　解決“熊孩子”的困擾，還是落在了全屋定制的“收納”功能上。

　　示例三：“男人就是欠收拾，女神一招就搞定”利用了網(wǎng)紅直播的百變秀式模式，展示了妻子面對鏡頭時夸張的人物視覺沖擊，男主狠抓天生購物狂的女性心理，讓妻子甘愿放棄購物、旅游等心頭好為的只是讓自己的儲物柜空間更大，突出女主對購置衣柜的“如饑似渴”。此處創(chuàng)意更體現(xiàn)產(chǎn)品功能的完美過渡，有了全屋定制的收納衣柜就沒后顧之憂，瞄準(zhǔn)了女性“后花園”的精神空白，捆綁了丈夫擴(kuò)容的決心。

　　無論是家庭糾紛，還是男女矛盾，解決問題的落腳點都是產(chǎn)品本身的屬性與定位，歐派衣柜結(jié)合了產(chǎn)品本身“收納”、“擴(kuò)容”的賣點做出好玩、趣味、嘗新的營銷方式，不失為一種引領(lǐng)行業(yè)邁向新營銷的手段。

　　據(jù)了解，本次歐派衣柜的系列創(chuàng)意視頻傳播，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了熱議。其中網(wǎng)絡(luò)視頻的播放量總計近3000萬次，微博話題閱讀量近一億，這也讓歐派衣柜成為了定制家具行業(yè)的短視頻創(chuàng)作嘗鮮者。

　　從JPG-GIF-AVI 歐派衣柜營銷回歸產(chǎn)品本身

　　歐派衣柜這種敢于接受新玩法，敢玩、會玩的行為，背后的邏輯是歐派衣柜營銷理念的轉(zhuǎn)變——營銷應(yīng)該回歸到產(chǎn)品本身，讓產(chǎn)品自己說話。從原來的“宣傳導(dǎo)向”為主的方式，到“讓產(chǎn)品說話”，最終讓營銷回歸產(chǎn)品本身。

　　據(jù)筆者觀察， 家居 領(lǐng)域慣用“JPG”圖文并茂的套路在近年來漸漸失去了往年的新鮮感;去年開始“GIF”的出現(xiàn)，依靠動態(tài)的圖片又呈現(xiàn)了一波熱潮;到了今年，我們又迎來了短視頻的爆發(fā)，“AVI”成為了營銷新寵兒。

　　歐派衣柜營銷從“JPG-GIF-AVI”的轉(zhuǎn)變

　　縱觀歐派衣柜這一年的營銷模式發(fā)現(xiàn)，營銷方式上，實現(xiàn)了從“JPG—GIF—AVI”的轉(zhuǎn)變，也就是說，從原來的“圖文形式—動圖—創(chuàng)意視頻”的改變。從“歐派高端全屋定制”公眾號上，我們看到，歐派衣柜從最初圖文形式推送到“big house”系列g(shù)if的升級，再到本次創(chuàng)意短視頻“AVI”的嘗試。而無論是哪種形式，最終都是以產(chǎn)品本身為主，讓產(chǎn)品自己說話。

　　短視頻營銷在未來或許同樣會面臨被顛覆、被革新的一天，營銷方式從古到今隨著載體的變化，不斷推陳出新，互聯(lián)網(wǎng)時代不缺模仿或者跟隨，更需要的是像歐派這樣敢于創(chuàng)新、大膽嘗試的品牌領(lǐng)導(dǎo)者——讓產(chǎn)品說話，讓營銷回歸產(chǎn)品本身。