提起冬奧會，或許大家很難說出對這個全球性體育盛會的認知，這不僅是因為冬奧會項目的局限性，更重要的是冬奧會在品牌推廣上不及夏季奧運會，這造就了長期以來冬奧會項目在中國乃至全球影響力較弱的局面。
然而，與往屆冬奧會不同的是，2014索契冬奧會卻有些“異樣”，這不僅是因為它邀請了眾多國家元首出席，同時在開幕式上出現的“五環變四環“的失誤更被眾多企業利用，從單純的奧運營銷變成了社會化的借勢營銷。
在全球，各國觀眾紛紛在Facebook、Twitter等社交媒體上討論冬奧會開幕式上出現的插曲，這種全球性的討論恰恰帶火了冬奧會。在中國，參與討論的遠不止觀眾，部分企業紛紛借勢這一話題進行話題營銷：淘寶上出現了“索契四環”同款T恤，58同城則表示這個殘缺的環已經被賣掉了，奧迪無辜地說“不是我整的”……
針對這一事件，業內人士質疑稱借變形“五環”進行商業營銷涉嫌侵權，因為奧林匹克五環圖案已經在中國進行商標注冊，企業未經授權不得使用，這種打“擦邊球”的行為很有可能觸犯法律。
在互聯網工具迅速發展的今天，企業利用冬奧會“插曲”進行借勢傳播是否涉嫌侵權我們很難去評判。但不可否認的是，在這些企業的集體參與下，冬奧會確實在中國火了，這從其進入微博熱點話題TOP10便可看出。
一位市場營銷行業資深專家表示，客觀地說，如果單純依靠奧委會或者其他相關機構的力量，要將冬奧會打造成中國輿論討論的熱點話題恐怕有一定難度。因此，與其說中國企業借勢冬奧會進行傳播，還不如說中國企業充分參與到冬奧會營銷推廣之中，成為推廣這一體育盛事的重要工具。
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