發(fā)布時間:2010-9-14 14:19:34 來源:中國家裝家居網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
很多產(chǎn)業(yè)都處在一種混沌期。
產(chǎn)業(yè)的混沌是什么?產(chǎn)業(yè)的混沌是指產(chǎn)業(yè)的秩序混亂、混雜、愚昧，缺乏一種清晰理性的成長方向，并長期處在一種雜亂低能的狀態(tài)。
產(chǎn)業(yè)的混沌具體表現(xiàn)是這個產(chǎn)業(yè)看不到清晰的戰(zhàn)略發(fā)展方向，產(chǎn)業(yè)難以做大規(guī)模，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部運營價值鏈也不成熟。因為缺乏清晰的戰(zhàn)略發(fā)展方向，會長期處在一種產(chǎn)業(yè)低能的生存狀態(tài)。
文/家電市場 盧丹嵐
低能的產(chǎn)業(yè)生存狀態(tài)是指產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境差，主要有以下特征：
產(chǎn)業(yè)技術處在低水平狀態(tài)，缺乏創(chuàng)新的意識和能力。
產(chǎn)業(yè)標準水平低，因為產(chǎn)業(yè)技術缺乏創(chuàng)新的意識和能力，導致產(chǎn)業(yè)標準水平長期處在低標準范圍。
優(yōu)勢企業(yè)少，當產(chǎn)業(yè)中缺乏明星企業(yè)，優(yōu)勢企業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)就缺乏價值標桿。
產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新的意識和能力的產(chǎn)業(yè)最終形成產(chǎn)品同質(zhì)化，而習慣于產(chǎn)品同質(zhì)化又阻礙了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力。
價格戰(zhàn)激烈，當產(chǎn)品高度同質(zhì)化形成，惟一結果是價格戰(zhàn)激烈。
營銷服務水平低，因為產(chǎn)業(yè)長處在低水平狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)的營銷服務體系也是低層次的。
綜上所述，低能的產(chǎn)業(yè)生存狀態(tài)導致產(chǎn)業(yè)投資價值減少。
混沌產(chǎn)業(yè)群的企業(yè)又會是什么樣?人類社會學理論告訴我們，長期在一種惡劣的生存環(huán)境下生活的人群，往往產(chǎn)生兩種結果：一是內(nèi)心審美意識封閉，缺乏對美好事物的追求;二是人格扭曲，做出超出正常人格的事情。
以此類推，長期處混沌產(chǎn)業(yè)群的企業(yè)，其獲得的企業(yè)生存狀態(tài)也會很差，比如缺乏遠大的公司戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略的缺失讓企業(yè)無法創(chuàng)新，最終會用價格競爭去適應企業(yè)生存環(huán)境。
上海極品策略品牌營銷策劃機構曾對中國家電業(yè)20個品類進行過產(chǎn)業(yè)群(品類群)的研究，發(fā)現(xiàn)在不同的產(chǎn)業(yè)群(品類群)的企業(yè)生存的企業(yè)環(huán)境和盈利狀況有很大關系：
例如冰洗產(chǎn)業(yè)群(品類群)的總體產(chǎn)業(yè)環(huán)境是崇尚品牌和溢價，有海爾、惠而浦、西門子等標桿企業(yè)的領導，生存在這個產(chǎn)業(yè)群(品類群)的企業(yè)都有生存的溢價。
在小家電中，浴霸、豆?jié){機等產(chǎn)業(yè)也是因為有奧普、九陽、歐科等領袖企業(yè)創(chuàng)造了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，因而這兩個產(chǎn)業(yè)群(品類群)的企業(yè)都有良好生存空間。
在廚電行業(yè)，因為有帥康、老板、方太、能率、櫻花、神州、創(chuàng)爾特、萬和、華帝等品牌在這些產(chǎn)業(yè)群(品類群)的引領，這些產(chǎn)業(yè)群(品類群)的規(guī)模迅速做大。
長久的混沌期對運這個產(chǎn)業(yè)群(品類群)是一個危害，處在混沌期的產(chǎn)業(yè)群是一個沒有價值的產(chǎn)業(yè)群，處在混沌期的產(chǎn)業(yè)群中的企業(yè)也是一個沒有價值的企業(yè)。
產(chǎn)業(yè)為何會長久陷在混沌期?一個產(chǎn)業(yè)又如何快速走出混沌期?關鍵因素是缺乏產(chǎn)業(yè)領袖人物和領袖企業(yè)。
在一個產(chǎn)業(yè)群中，眾多的企業(yè)往往是“群氓”，各自的逐利難以形成共同的愿景，而領袖的使命與作用則是為“群氓企業(yè)”指明前進方向，并率領大家一同前往。
一個產(chǎn)業(yè)群(品類群)要走出“混沌期”，需從以下幾個方面入手：
一、誕生幾個標桿品牌企業(yè)。
標桿品牌企業(yè)對產(chǎn)業(yè)群(品類群)的意義是：
1、標桿品牌企業(yè)可對這個產(chǎn)業(yè)群(品類群)起品牌拉動作用。
2、標桿品牌企業(yè)提升這個產(chǎn)業(yè)群(品類群)的市場影響力。
二、整體提升這個產(chǎn)業(yè)群(品類群)的產(chǎn)品競爭力。
要使這個產(chǎn)業(yè)群(品類群)的產(chǎn)品整體工藝品質(zhì)提升，加大創(chuàng)新性產(chǎn)品研發(fā)，加大產(chǎn)品的研發(fā)投入，一個健康的產(chǎn)業(yè)群(品類群)的研發(fā)投入不應低于產(chǎn)業(yè)群(品類群)年銷售額2%。在中國家電業(yè)中，不少優(yōu)秀的品牌企業(yè)研發(fā)投入都很大，如奧普占10%、艾美特占8%、神州占5%…
三、產(chǎn)業(yè)群(品類群)要開展集群推廣。
通過產(chǎn)業(yè)群(品類群)的集群推廣，做大這個產(chǎn)業(yè)群(品類群)的品牌影響。
產(chǎn)業(yè)群(品類群)應在產(chǎn)業(yè)協(xié)會指導下，產(chǎn)業(yè)群形成品牌聯(lián)盟，明確組織的責任，制度產(chǎn)業(yè)群(品類群)的品牌憲章，集群產(chǎn)品標準等。
善于以集群力量舉辦大型會議，展覽、論壇、參與國內(nèi)、國際的推廣活動。
共同推廣產(chǎn)業(yè)群(品類群)的品牌，具體的品牌推廣可以由協(xié)會成員組織共同集資，委托一家專業(yè)外腦公司整體策劃推廣，費用預算公開化。
四、提升這個產(chǎn)業(yè)群(品類群)的溢價率，摒棄低價文化。
一個產(chǎn)業(yè)群(品類群)應成為中國“高價值產(chǎn)業(yè)群”的象征，拒絕低價文化，努力通過品牌、產(chǎn)品、價格的提升而達到溢價率的增加。而提升這個產(chǎn)業(yè)群(品類群)的溢價的關鍵因素是品牌與創(chuàng)新。
有“中國家電業(yè)品牌教父”之稱的上海極品策略品牌營銷策劃機構CEO博鋒先生指出：品牌與創(chuàng)新是中國家電企業(yè)的出路，但品牌與創(chuàng)新又是兩個不同的戰(zhàn)略單元，如果不能進行有機的結合，品牌與創(chuàng)新都不會成功。
博鋒先生認為：品牌與創(chuàng)新是一個相依相生的系統(tǒng)。沒有創(chuàng)新的品牌有兩大困境難以克服：一是低溢價的品牌，比如靠低成本優(yōu)勢建立的品牌，表面很大，但并不強，中國很多大品牌抗風險能力差，主要是品牌的溢價低;二是缺乏生命力，如日中天的大品牌如果不創(chuàng)新，跟不上產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的步伐，也會遭遇滅頂之災。例如中國當年的縫紉機品牌“蝴蝶”、鋼筆品牌“英雄”、電視機品牌“金星”、冰箱品牌“上菱”等等，就連世界著名品牌“柯達”都是如此。
沒有品牌的創(chuàng)新也缺乏公信力，中國很多產(chǎn)業(yè)群和企業(yè)都有創(chuàng)新的實例，但是缺乏對品牌的創(chuàng)造，他們的創(chuàng)新缺乏公信力量，例如嵊州產(chǎn)業(yè)群一直做最低廉的OEM，熱泵產(chǎn)業(yè)、凈水產(chǎn)業(yè)一直在創(chuàng)新，但到目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展都超過5年了，也一直做不大規(guī)模。
博鋒先生的觀點是建立在他20年里親手打造的三家中國家電領袖企業(yè)品牌，在兩家世界跨國公司500強企業(yè)任中國區(qū)高管，以及為二十一家中國家電業(yè)品牌企業(yè)提供系統(tǒng)咨詢服務的經(jīng)歷上的，因此對中國企業(yè)極具指導意義。
中國市場學會副會長、中國家電名宿徐源先生對中國家電的健康成長也具前瞻眼光。他認為“以低端產(chǎn)品定位，靠簡單的大生產(chǎn)、低成本來打價格戰(zhàn)，低價、為奪第一、確實可以買到時間，但它并不能保證企業(yè)能夠獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
徐源先生還認為，如果企業(yè)僅僅關注低價、削減成本，可能不像如今豐田汽車的教訓、不大可能保證長期的基業(yè)長青。當企業(yè)滿懷信心的瞄著目標沖向市場的時候，一定會被特定利益所迷惑。企業(yè)的戰(zhàn)略要深思，既不能跟低價、也不能學延長全免保修。
中國企業(yè)應動用一定的富余資源，走高技術、高品牌、高附加值的發(fā)展道路，開發(fā)出個性化的產(chǎn)品與世界品牌企業(yè)抗衡，這也是形成自己產(chǎn)品個性和逐漸走進用戶心里的過程。
徐源還認為：企業(yè)的品牌與創(chuàng)新，是為了追求客戶價值而存在的，同時也能鎖定員工追求價值的標準。員工追求價值的標準越高，企業(yè)的價值越高，生存和發(fā)展的機會越大。
走出低價，是一個產(chǎn)業(yè)群(品類群)不二的選擇。
中國熱泵產(chǎn)業(yè)：過度投機的產(chǎn)業(yè)
文/博鋒
中國熱泵產(chǎn)業(yè)有強大發(fā)展趨勢。
首先是熱泵熱水器的主要對手面臨死亡。歐盟市場已制定了淘汰儲水式電熱水器路線圖，相信中國市場也會緊隨其后淘汰儲水式電熱水器;熱水器市場將形成空氣能熱水器、燃氣熱水器、太陽能熱水器“新三國”鼎立格局。其中空氣能熱水器市場預計未來銷量增幅約在30%以上。
其次由于新能源政策的拉動，城市家電代理商正在尋找除太陽能之外的另一個新能源產(chǎn)品，空氣能熱水器將迎來傳統(tǒng)家電商轉(zhuǎn)型尋找新盈利增長點的機遇。
三是熱泵產(chǎn)業(yè)自身節(jié)能效果好。
但是中國熱泵產(chǎn)業(yè)規(guī)模一直沒有做大，2009年產(chǎn)業(yè)規(guī)模不到30個億，還不如一個稍大一點的冰箱企業(yè)。
我認為中國熱泵產(chǎn)業(yè)做不大有幾個關鍵因素：
首先這個產(chǎn)業(yè)是由一群過度投機的企業(yè)組成的。
盡管從2004年起，我在普及和推廣熱泵產(chǎn)業(yè)給它冠于“中國新能源產(chǎn)業(yè)”的美稱，希望這個新產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)能找到一個光明的致富途徑，但這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展了近7年，產(chǎn)業(yè)投機的心態(tài)嚴重干擾了這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
目前的中國熱泵產(chǎn)業(yè)大都由一群規(guī)模小，懷揣各種投機心態(tài)的企業(yè)組成。這些企業(yè)鐵乏遠大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和做大產(chǎn)業(yè)的使命，更缺乏做大企業(yè)品牌的使命，這是熱泵產(chǎn)業(yè)難以快速做大的原因。
目前熱泵產(chǎn)業(yè)除美的、格力、同益等有一定知名度之外，大量熱泵企業(yè)缺乏知名度。整個行業(yè)仍以低價切入市場。中國家電發(fā)展史己證明，低價產(chǎn)品在很大程度上就是“偽劣產(chǎn)品”，產(chǎn)業(yè)低價產(chǎn)品的惡果是產(chǎn)業(yè)總體產(chǎn)品質(zhì)量下降。
在廣東熱泵產(chǎn)業(yè)陣營，一些三四線的產(chǎn)品以低價格攪局市場，使“珠江機”成為“劣質(zhì)產(chǎn)品”的代名詞。
二是中國熱泵產(chǎn)業(yè)缺乏領袖企業(yè)。
目前熱泵產(chǎn)業(yè)的三大品牌是美的、格力、同益。但美的、格力是以大家電的身份進入的，而熱泵產(chǎn)業(yè)的“自有品牌”僅同益一家。這對熱泵產(chǎn)業(yè)的一百多個企業(yè)不為絕妙諷刺。
同益是一家技術型的中型企業(yè)，原先也是從事空調(diào)的研發(fā)和生產(chǎn)，激烈的市場競爭催生了他們堅持將熱泵技術做下去。技術專家型的同益總裁唐壁奎對熱泵技術的研究長達9年之久，隨著對產(chǎn)業(yè)狀況的分析和對國家能源戰(zhàn)略的了解。他毅然在2003年停止了原有所有的空調(diào)生產(chǎn)，全力投入到熱泵技術的研發(fā)和應用中，不斷創(chuàng)新，推出了空氣能熱泵熱水器、熱泵熱水器空調(diào)等行業(yè)內(nèi)技術領先的高科技產(chǎn)品，并義無反顧地致力于新能源技術的推廣和普及。很多人都認為唐壁奎這樣做只會傾家蕩產(chǎn)，血本無歸，可是唐壁奎毅然做出破釜沉舟的決定，堅決中止傳統(tǒng)業(yè)務，全力投入熱泵技術產(chǎn)品。
同益企業(yè)從2004年起全力開展對熱泵產(chǎn)業(yè)的啟蒙宣傳，目前成為中國熱泵產(chǎn)業(yè)的真正領袖企業(yè)。
如果多幾個像同益這樣的領袖企業(yè)，那是中國熱泵產(chǎn)業(yè)的福祉。
三是中國熱泵產(chǎn)業(yè)充滿了大量的欺騙和抄襲。
在中國熱泵產(chǎn)業(yè)里，不少熱泵企業(yè)主已和奸商、騙子劃上等號。
浙江臨安的某熱泵企業(yè)曾信誓旦旦地大談廠商友好關系，但實際該企業(yè)請我去拜訪這個企業(yè)提供的一些企業(yè)重點經(jīng)銷商時，這些被企業(yè)冠于“企業(yè)顧問”的經(jīng)銷商卻向我大吐苦水，更曝出該企業(yè)如何巧言令色欺騙經(jīng)銷商種種不誠信的做法。我真不敢相信，那么在我面前大談“誠信合作”的所謂企業(yè)家競?cè)绱说烂舶度弧?/p>
更為拙劣的是廣東深圳一家名叫“派沃空氣能”的企業(yè)，不顧廉恥的成為大肆抄襲剽竊他人知識產(chǎn)權的大盜。
“派沃空氣能”企業(yè)把一篇在《家電市場》雜志刊發(fā)的《空氣能產(chǎn)業(yè)，“真功夫”是怎樣煉成的》的文章進行了十分拙劣的改動，把文章里面“同益空氣能”改成“派沃空氣能”，連文章內(nèi)容、標點符號一處不變就在各大網(wǎng)絡發(fā)布，真只能用“無恥”來形容!
但正是這個剽竊他人知識產(chǎn)權的“派沃空氣能”，竟然搖身一變成為“2010年空氣能十大品牌之首”了。
一個連思想都要去偷盜別人的企業(yè)會是什么企業(yè)?那么派沃的產(chǎn)品、派沃的技術是不是也會去偷別人的?是明目張膽的“盜”還是笑里藏刀的“偷”?派沃的如此做法真是無恥愚昧到了極致。
中國熱泵產(chǎn)業(yè)要快速做強做大，就必須走“品牌+創(chuàng)新”之路。
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