發(fā)布時(shí)間:2009-12-9 11:17:05 來源:慧聰網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
空氣能熱水器行業(yè)，就競(jìng)爭而言，品牌是一種制約力。空氣能熱水器進(jìn)入中國近十年，期間經(jīng)歷了小的洗牌過程，現(xiàn)在占領(lǐng)較大市場(chǎng)份額的空氣能品牌大多不是早期開拓者。在一些區(qū)域，空氣能并沒有外界渲染的那樣利潤豐厚，一年幾個(gè)億產(chǎn)值的品牌寥寥，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，只有美的利用它堅(jiān)韌的空調(diào)或其他渠道完成4.5億，但經(jīng)銷商那里囤積的貨品無法計(jì)量。在這個(gè)發(fā)展層面上，新鮮事物有它既定的游戲規(guī)則。
洞察
2009年11月，中山某空氣能生產(chǎn)企業(yè)公然打出價(jià)格戰(zhàn)，在波瀾不驚的空氣能行業(yè)驚起陣陣漣漪。該企業(yè)將自家的生產(chǎn)配件價(jià)目表一并張貼出來，眾多企業(yè)紛紛反擊，認(rèn)為該企業(yè)行為擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭秩序，而外行人則紛紛乍舌：驚嘆空氣能好暴利!
頻頻的價(jià)格之爭之所以發(fā)生，是部分企業(yè)想要在事態(tài)未明的情況下率先出擊，否則小品牌堅(jiān)持也是死，不如鋌而走險(xiǎn)。對(duì)于中小企業(yè)來說，由于規(guī)模與成本的限制，兩條腿走路是上策。
其實(shí)，早在前幾個(gè)月，美的就玩了一襲價(jià)格戰(zhàn)，遷就了低端市場(chǎng)，將價(jià)格降到5000元以下，稍后眾企業(yè)頗多議論，認(rèn)為美的是試圖侵吞低端市場(chǎng)，與中山企業(yè)相比，其它企業(yè)對(duì)美的降價(jià)，更多的感覺是驚恐和不安。因?yàn)榇蠹叶己芮宄瑑r(jià)格戰(zhàn)美的能夠打得起!
對(duì)比美的與中山某企業(yè)的策略及后續(xù)反映，反差極大。其中道理只有業(yè)內(nèi)人士清楚：
美的的超雄厚實(shí)力無論是在家電領(lǐng)域還是在商用領(lǐng)域，他的資金實(shí)力與研發(fā)、銷售實(shí)力是其他企業(yè)不能望其項(xiàng)背的，而進(jìn)軍新的發(fā)展行業(yè)，如空氣能行業(yè)，需要強(qiáng)大的資金鏈條支持與技術(shù)研發(fā)攻堅(jiān)，美的在部分區(qū)域可以將空調(diào)的資源共享，如成熟的經(jīng)銷商建設(shè)、大賣場(chǎng)的進(jìn)入、大品牌影響力、售后服務(wù)、研發(fā)人員等，所以美的可以短期內(nèi)忽視利潤或者不要利潤、只要在價(jià)格戰(zhàn)中甩掉一批中小企業(yè)，打出小規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，就有很多企業(yè)吃不消，而忽視利潤的形為在外界看來是暴利的宣戰(zhàn)。而其他僅僅忠實(shí)于空氣能生產(chǎn)的企業(yè)走價(jià)格站無疑是一種自殺行為。
對(duì)壘
空氣能熱水器“價(jià)格守恒”
可能有外行人會(huì)說，每個(gè)行業(yè)都有暴利，價(jià)格戰(zhàn)是老百姓受實(shí)惠，并樂見價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)規(guī)范、健康發(fā)展等等論調(diào)與消費(fèi)者無關(guān)，消費(fèi)者就要的是個(gè)性價(jià)比與實(shí)惠，那里便宜就傾心哪里。其實(shí)，我們分析下空氣能熱水器企業(yè)其產(chǎn)品的成本組成方式就可知曉，低成本的配件組成僅僅占其成本的一小部分，實(shí)物的價(jià)格是可以預(yù)估的，然后不能預(yù)估的那部分軟性的、尤為重要的、不可計(jì)成本的部分才是產(chǎn)品本身附加的最主要消耗。
空氣能“破繭化蝶”
一個(gè)品牌的發(fā)展需要多重構(gòu)成，共同堆砌“成本金字塔”，排在第一位的是服務(wù)，近幾年來，企業(yè)的服務(wù)已經(jīng)發(fā)散到更為廣闊的地方，從原來的售后服務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在的售前、售中、售后服務(wù)，前期的培訓(xùn)、中期的裝修、后期的檢修，需要大量的人力物力，尤其是空氣能發(fā)展年限較短，成熟的服務(wù)技術(shù)人員并不多，大多技術(shù)人員是從空調(diào)等企業(yè)相鄰行業(yè)再次培訓(xùn)上崗的，所以這些配用同樣附加在產(chǎn)品成本中來，可以毫不夸張的說，產(chǎn)品的成本有1/3是用在服務(wù)上的;技術(shù)研發(fā)更是花費(fèi)了極大的財(cái)力、人力與物力，技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新能力、高新人才對(duì)一個(gè)企業(yè)來說是占據(jù)更大權(quán)重的成本開銷，在空氣能領(lǐng)域，很多企業(yè)技術(shù)互相抄襲，減少研發(fā)的成本，可是抄襲的東西是不能獲其精髓的，甚至是不能長久的，只能算是山寨，買幾百塊錢的東西山寨一下，可以忽略不計(jì)，但幾千塊錢的產(chǎn)品賣“山寨”，不知消費(fèi)者能不能踏實(shí)?其實(shí)，很有人認(rèn)為產(chǎn)品的成本多是廣告費(fèi)，其實(shí)不然，企業(yè)每年都有廣告預(yù)算，占產(chǎn)值很小比例，一旦超過預(yù)算，或者沒能完成產(chǎn)值就會(huì)縮減廣告宣傳費(fèi)用，據(jù)了解，廣告費(fèi)只占全年預(yù)算的百分之幾，或千分之幾，對(duì)于產(chǎn)品成本來說，幾乎不算什么。
為什么稱之為“價(jià)格守恒”?其實(shí)并不費(fèi)解，產(chǎn)品成本與消費(fèi)價(jià)格是存在一個(gè)守恒關(guān)系的，利潤空間不會(huì)無限擴(kuò)大，這兩者之間存在一個(gè)比例，維持這個(gè)比例，如果成本下降，銷售價(jià)格自然就下降了，成本上漲勢(shì)必造成價(jià)格上漲，就像電子產(chǎn)品，前幾年，手機(jī)很貴，動(dòng)輒好幾千，配置一般般，現(xiàn)在呢，高端手機(jī)也不過4000多元，選擇更多樣，生產(chǎn)企業(yè)的利潤并沒有降低，只是成本降低了，包括技術(shù)成本、服務(wù)成本等等。
與空氣能入行者的分享：
在暖通行業(yè)某些領(lǐng)域，如空調(diào)領(lǐng)域，市場(chǎng)形勢(shì)已成定局，短時(shí)間內(nèi)，強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)已形成，后來居上者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不多。而在沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的領(lǐng)域，競(jìng)爭者將面臨大好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，受到的制約想對(duì)較少，這對(duì)于以“利基市場(chǎng)”為目標(biāo)的中小企業(yè)來說，如果選擇了正確的細(xì)分市場(chǎng)，再打入自己的品牌，優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。產(chǎn)品可以很快被兌爭對(duì)手模仿，超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)往往來自于強(qiáng)勢(shì)品牌。可以說，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來市場(chǎng)竟?fàn)幍闹鲃?dòng)權(quán)。
鷸蚌相爭漁翁得利，這個(gè)故事大家都聽過，在熱泵市場(chǎng)鷸蚌相爭之時(shí)，誰人得利了呢?在中山某企業(yè)大力曝光，熱泵的暴利之時(shí)，他們又得到了什么呢?免費(fèi)的廣告，打響了自己的品牌，靠這樣的方法，去推廣自己的企業(yè)，也許是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，但是只有品牌而沒有過硬的產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)來說也只是空有其表，用低等產(chǎn)品的價(jià)格卻說成是所有產(chǎn)品的價(jià)格，去曝光行業(yè)暴力，難道該企業(yè)是只有資格做低等產(chǎn)品嗎?
空氣能熱水器的壽命理論上可以達(dá)到15至20年，新興產(chǎn)品需要一次又一次的研發(fā)，去突破不足，完成預(yù)期達(dá)到的優(yōu)點(diǎn)，其研發(fā)就需要相當(dāng)高昂的費(fèi)用，但是低檔的產(chǎn)品，使用的蒸發(fā)器、壓縮機(jī)、冷凝器等內(nèi)在硬件產(chǎn)品，普遍都是質(zhì)量較差的，這樣的產(chǎn)品壽命會(huì)大大降低，效果明顯不如高檔產(chǎn)品顯著，同樣會(huì)產(chǎn)生很多安全隱患。
空氣能熱水器市場(chǎng)份額，在2009年有望突破30億，所以導(dǎo)致國內(nèi)各企業(yè)中，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，降價(jià)空間越來越小，而這也導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果，中小企業(yè)缺乏市場(chǎng)，大部份中小企業(yè)依靠低價(jià)策略分市場(chǎng)一杯羹，但隨著價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，利潤空間越來越小，企業(yè)沒有盈利，中小企業(yè)拿什么來發(fā)展?消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)也不一定會(huì)買帳，要么持幣觀望，等企業(yè)價(jià)格一降再降，要么價(jià)格低了連考慮都不考慮，覺得價(jià)格低質(zhì)量一定次，貪便宜買了質(zhì)量不好的產(chǎn)品不如多花錢買國外品牌......，因此中小企業(yè)參與競(jìng)爭中，不該再把希望寄托在價(jià)格戰(zhàn)上，而要拿起品牌的武器，在品牌的層面上進(jìn)行競(jìng)爭。
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