發(fā)布時間:2009-5-4 10:07:55 來源:網(wǎng)絡(luò)來源 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
盡管業(yè)界呼吁的“紡織品下鄉(xiāng)”尚未如愿，許多企業(yè)還是模仿家電下鄉(xiāng)的模式，開始了終端突圍。
其實，這個意義上的“下鄉(xiāng)”，家紡企業(yè)并沒有得到國家相關(guān)補貼，因為它不屬于“財政補貼104億元”的采購范疇，家紡行業(yè)惠農(nóng)政策還在爭取之中。但國家宏觀政策，為家紡企業(yè)釋放了強烈信號，他們自發(fā)組織的下鄉(xiāng)活動開展得如火如荼。
終端新路
上海彩翼家紡就是這批企業(yè)的典型代表。“現(xiàn)在家紡行業(yè)競爭激烈?guī)缀醯搅俗屓酥舷⒌牡夭健?rdquo;作為“80后”新銳企業(yè)家賈建林拋出了這樣的觀點，“金融環(huán)境的持續(xù)惡化，彩翼家紡要想在這種不利因素下實現(xiàn)快速突圍，如果沒有創(chuàng)新的手段肯定很難殺出重圍。”
讓賈建林感動振奮的是，國家扶持家電行業(yè)的同時也給家紡行業(yè)帶來了一絲商機。
“盡管我們還沒有享受到紡織品下鄉(xiāng)的政策，但我們可以借助家電行業(yè)政策的東風(fēng)迅速開拓農(nóng)村市場尤其是二三線城市，這是個稍縱即逝的機會，如果失之交臂可能再也不會重來。”
這也許正所謂“危機中的商機”，對于賈建林而言，他必須在薄弱的二三線城市以最快的速度擴張，因為大中城市已經(jīng)被羅萊、夢潔、水星這樣的大公司率先攻占，作為后起品牌的彩翼家紡無論從資金實力還是布局能力都略遜一籌。
留學(xué)歸來的賈建林清醒地知道，從固若金湯的大品牌網(wǎng)點里撕開一個裂口，拓展難度可想而知，而且發(fā)生正面沖突也不是他想預(yù)見到的。
所以，彩翼家紡在山東、河北等地舉行大型促銷特賣會，并沒有邀請媒體進行長篇累牘的宣傳報道。彩翼家紡的低調(diào)潛行一方面出于對市場風(fēng)險的擔心，一旦促銷效果不理想，極有可能在業(yè)界產(chǎn)生負面影響;另一方面也出于對競爭對手的擔心，彩翼家紡促銷活動并沒有太多的科技含量，很容易招致同行紛紛效仿。
從市場反饋效果看，彩翼家紡每次大型促銷活動都在當?shù)禺a(chǎn)生不小的震動，并且取得不俗的營銷業(yè)績。彩翼家紡在山東一個地區(qū)的促銷一天進賬多達10萬元，“這比商場促銷來得更加劃算。”賈建林對記者說，“在商場看似熱鬧非凡的促銷活動，除去返點、廣告費等硬性支出，結(jié)算下來幾乎不掙錢。”
按照這個速度計算，彩翼家紡在一個地區(qū)一個月銷售將達200萬元，一年將有2000多萬元的可觀收入。如果多條營銷線路并舉，彩翼家紡一年攻占10個城市，銷售目標可達2億元。
這對于一個新生品牌而言無疑是一種意外收獲。但賈建林并沒有貪大求快，他深知，彩翼還是一個不成熟的品牌，文化訴求和市場定位尚需完善，推進速度太快將會導(dǎo)致產(chǎn)品與網(wǎng)點相脫節(jié)。
但有一點必須承認，彩翼家紡在政策背景的推動下，已經(jīng)掀開農(nóng)村市場的大幕，在金融危機的沖擊下迅速抽身拓展新領(lǐng)域，當競爭對手清醒的時候，彩翼在營銷領(lǐng)域已經(jīng)絕塵而去。
然而，真正率先“家紡下鄉(xiāng)”的并非彩翼家紡一家。早在去年，隨著一首《吉祥三寶》歌曲紅遍大江南北，安徽吉祥三寶家紡也想趁勢成為家喻戶曉的品牌，策劃實施了“農(nóng)村市場攻略三部曲”。
當時吉祥三寶公司品牌總監(jiān)唐華清和渠道總監(jiān)王振作為“左膀右臂”，
在公司起源地安徽界首進行精耕細作，并一度開拓了河南、江蘇、江西等地的農(nóng)村市場，成為當?shù)氐念I(lǐng)航品牌。
只是時隔不久，因為經(jīng)濟利益的糾葛，唐華清、王振相繼從公司撤出，吉祥三寶的市場支撐感到力不從心，其雄心勃勃的市場計劃也隨之擱淺。如今，吉祥三寶也只能按部就班地耕耘著它應(yīng)有的市場份額。
唐華清回憶起打拼的心酸一幕仍然感慨萬千，他告訴記者，吉祥三寶在農(nóng)村市場起步最早，也最為專注，市場機會也最大，但卻過早地放棄了經(jīng)營計劃，放棄了本該屬于自己的市場空間，實在讓人惋惜。
唐華清、王振已經(jīng)分別服務(wù)于其他家紡公司，他們?nèi)匀环治稣J為，到2050年，中國城市化率將從現(xiàn)在的37%提高到75%以上。這就意味著每年約有1000萬～1200萬農(nóng)村人口轉(zhuǎn)為城市人口，快速城市化帶來的消費人口變化正在改變區(qū)域商業(yè)的形態(tài)。一些省份的農(nóng)村消費水平同城市相比雖然差距仍然過大，但其增幅有的卻高達14.2%，甚至高于城市1個百分點。可以推斷，農(nóng)村消費市場具有十分廣闊的可用市場空間，現(xiàn)在進入這個市場的時機也比較成熟。
渠道之爭
許多家紡企業(yè)為充滿風(fēng)險的農(nóng)村市場前仆后繼，從某個層面上說明了未來家紡業(yè)競爭必將是渠道之爭。
在高端層面，許多人認知羅萊、夢蘭、孚日、夢潔、水星、富安娜、紅富士等，但在低端層面，一批諸如怡儂、雙喜、龍鳳、牡丹等品牌紛紛鵲起，并且表現(xiàn)非常活躍，他們分食著廣大農(nóng)村市場。
然而，如果中高端品牌一旦探身入主低端市場，勢必引發(fā)競爭錯亂，無拘無束的低端品牌可能會肆無忌憚地猛沖亂闖。這些品牌的規(guī)范是靠長期的自覺行為，一旦利益受侵，會變得血腥起來。
所以，包括彩翼、吉祥三寶在內(nèi)的家紡品牌，必須清醒地意識到，如果要想在中高低端三個層面都想有所斬獲，那也必將失去原有的市場份額。
對于消費者而言，吸引其選擇不同渠道購買的原因有兩點：一是價格，二是價值。在現(xiàn)代商超與農(nóng)村渠道兩者之間，誰如果能找準自己的位置，就能找到目標消費群，也才能發(fā)展。擺在企業(yè)面前的問題就是，作為傳統(tǒng)渠道品牌專賣店，如何挖掘自己的優(yōu)勢，找到自己的位置?
消費需求是多方面的，如果要走出渠道之爭，就要在消費者購買行為上進行細分，力求尋找不同消費層次的差異性，尋求不同渠道的價值點，只有這樣才能找到自己的位置，從而更好地設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，找到合適的利潤來源。
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