——訪北京實創(chuàng)裝飾工程有限公司副總經(jīng)理李靜
實創(chuàng)裝飾 “￥28800精裝搬回家”平米計價模式2005年亮劍市場， 家裝 界就涌現(xiàn)了一股“平米計價”風潮。在種種猜測和質(zhì)疑中，實創(chuàng)裝飾只用了一年的時間就迅速榮登了北京 家裝 行業(yè)前三甲的寶座。在北京 家裝 市場麓戰(zhàn)猶酣，下有百萬游擊隊無孔不入，中有莨莠不齊的各類 家裝 公司競相廝殺，上有品牌大家攻略翻新的市場征戰(zhàn)之中，實創(chuàng)裝飾的出奇制勝引起了“中國 家裝 家居 網(wǎng)”和行業(yè)內(nèi)的廣泛關注!希望通過此次訪談，希望能讓大家了解一個真實的實創(chuàng)，一個成功的實創(chuàng)。
【中國 家裝 家居 網(wǎng)】 “28800 精裝搬回家” 這句口號已經(jīng)深入人心。套餐業(yè)務很多企業(yè)都沒做起來，實創(chuàng)能做起來的原因是什么?套餐的優(yōu)勢有哪些?
【李靜】公司一直在研究消費者需求，我們這種套餐模式其實來源于IT行業(yè)。以前大部分人都買組裝電腦，但組裝電腦有個問題，就是其售后服務是多個環(huán)節(jié)。比如說開機之后不運行，這時你就會想這是什么問題，到底是硬盤還是CPU出了問題，你不專業(yè)肯定不知道，這時就需要找各個廠商，但有可能還是解決不了問題。但是隨著經(jīng)濟發(fā)展，現(xiàn)在品牌電腦的市場占有率越來越大，大部分人都會選擇買品牌電腦，因為他的服務是一站式的，有一套標準。其實對于裝修也是這樣，第一裝修的服務環(huán)節(jié)比較多，第二 家裝 對接的產(chǎn)品也比較多，以前有人說 家裝 是拼裝，也有人說是輕工加輔料，無論那種說的，如果裝修后出了問題，在服務上還是比較難解決的。舉個例子，比如環(huán)保，一個客廳裝修后進行環(huán)保檢測，出來的檢測報告為不環(huán)保，這個時候你認為你應該去找誰?大部分人第一時間會想到裝修公司。此時裝飾公司可能會說你找我沒有問題，但要先把地板拆走，把門拆走，然后再進行環(huán)保檢測，若不環(huán)保我負責。拆完以后檢測結果為環(huán)保，此時你就會想到是材料的問題，需要把這些材料拉走分別檢測，結果仍然合格。各大型材料分別檢測都環(huán)保，但不同環(huán)保的控制標準疊加在一起就不環(huán)保了，可沒有人會為消費者承擔，但現(xiàn)在套餐模式能夠解決這種情況。如果出了問題，首先就是實創(chuàng)的事，因為材料和施工都是我們的。我們會先給消費者解決問題，然后再在內(nèi)部去區(qū)分是哪個材料供應商的問題，對消費者是一站，省去消費者很多麻煩，這就是套餐模式的一個優(yōu)勢。選材料也如此，以前選材要去很多地方，雖然后來裝飾公司也發(fā)展到集成，就是可以在裝飾公司選材，但即使在那種情況下選材，也是非常繁雜的的一件事。并且一般裝飾公司給消費者的材料價格不會很低，因為各個材料供應商都有價格構成體系，他們給我們雖然會很便宜，但是如果我們賣得很便宜，就會破壞他的價格體系，所以一般市面上的價格都差不多。但是套餐這種模式是不標價的，材料商給我非常低的價格，我就把它整合在一起，反正就是288每平米，消費者只需要算兩筆數(shù)據(jù)，一筆是套餐包含施工項目的部分為多少錢，再加上材料的部分，有可能全部算下來是388每平米，但是為什么我們能做到288每平米呢，就是我們直接跟廠家合作材料。這種模式還能解決一個很大的問題，能夠把行業(yè)中一直存在材料商和設計師之間的回扣、傭金和中間的運營成本全部省掉?；乜圻@個問題非常嚴重，設計師帶客戶買材料，買完了中間肯定會存在回扣現(xiàn)象，但是套餐模式則不會存在這種問題，因為所有的材料配送都是由公司統(tǒng)一配送的，也就是說即使設計師想做私單，吃回扣也是不可能實現(xiàn)的，套餐模式真的能解決很多問題。我們把套餐模式借鑒到 家裝 行業(yè)之前研究了很多其他行業(yè)，也包括餐飲業(yè)。比如麥當勞和肯德基，他們之所以能做到世界上數(shù)一數(shù)二的餐飲企業(yè)，就是因為他們只賣那幾種食品，非常標準化，然后進行全國復制。那些食品加起來也就是十幾種，但為什么它能做大，你看中國的百家宴，什么口味都有卻做不大，這就是定制和工業(yè)化產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)別。再比如女孩子的衣服，以前是定做衣服，每做一件當然很貴，但現(xiàn)在是買衣服，幾十塊錢甚至十幾塊錢就可以買到，這就是工業(yè)化的結果。
【中國 家裝 家居 網(wǎng)】你剛才提到了定制和工業(yè)化產(chǎn)品生產(chǎn)，工業(yè)化生產(chǎn)固然有他的優(yōu)勢，但裝修是很個性化的行為，那么套餐中追求的規(guī)模化、系統(tǒng)化是如何與消費者的個性化相結合的?
【李靜】這個是完全可以個性化的。比如我們?nèi)湲攧诔詵|西，那有很多套餐，當你點完一個套餐后如果還想吃點別的，你可以另加錢買，我們的套餐模式也一樣。套餐中包含的是每一個人家庭裝修必做的項目，也就是在個性化之前都必須要涉及到的項目。我們的套餐標準化，然后追加個性化，就是一個標準化，一個性化，在標準化的同時滿足個性化。比如套餐之外的項目，我們的套餐不包含藝術化吊頂、玄關、電視背景墻，因為不同的人有不同的需求，需要不同的造型。它們都是個性化的項目，不包含不代表沒有，100平米左右的房子，288的裝修為什么裝下來一般都要4萬多塊錢，因為套餐部分3萬塊錢，加上你的水電改造項目，加上個性化的項目，就要4萬多了。但是總體來說比一般的裝修至少要省1萬多塊錢。因為裝修的部分省錢，材料省錢，個性化項目的單價還是省錢，這些相加，最后你會發(fā)現(xiàn)省了1萬多塊錢。
【中國 家裝 家居 網(wǎng)】目前套餐業(yè)務占公司的比重有多少?
【李靜】公司現(xiàn)在以套餐模式為主，應該占到公司業(yè)務的90%。
【中國 家裝 家居 網(wǎng)】網(wǎng)絡營銷是實創(chuàng)裝飾的又一大創(chuàng)新。實創(chuàng)做網(wǎng)絡營銷是什么時候，為什么要將網(wǎng)絡營銷上升到戰(zhàn)略的高度?
【李靜】是從2005年中秋節(jié)前后開始的,正好是我剛到實創(chuàng)，到現(xiàn)在也就兩年多的時間。其實當時并沒有把網(wǎng)絡營銷當作一個很大的戰(zhàn)略。通過當時孫總跟我的談話，覺得他的思想觀念比較前衛(wèi)，現(xiàn)在正是一個信息化的時代。“得渠道者得天下”，互聯(lián)網(wǎng)雖然還沒有占據(jù)一個很大的渠道，但很多公司都已經(jīng)開始做這個渠道。而實創(chuàng)作為一個發(fā)展中的公司卻沒有，所以當時就是抱著一個試一試的態(tài)度，但經(jīng)過公司近一兩年的運營，我們現(xiàn)在的網(wǎng)絡部不管是產(chǎn)值上還是品牌上，都可以說在行業(yè)里做得還不錯?；ヂ?lián)網(wǎng)這塊我們以后還會加大，因為互聯(lián)網(wǎng)的普及率會越來越高。我們以后要做的渠道模式是“DELL模式+百安居模式+宜家 家居 模式”，這就是我們要做的三優(yōu)模式的一個結合。還有網(wǎng)上商城的陸續(xù)建立，這些都標志著我們在互聯(lián)網(wǎng)上有一個非常遠的戰(zhàn)略規(guī)劃。
【中國 家裝 家居 網(wǎng)】網(wǎng)絡營銷和常規(guī)營銷在流程上有什么區(qū)別?
【李靜】網(wǎng)絡營銷首先是一種口碑傳播，口碑傳播更多的是網(wǎng)友之間將他們的心得和體會傳播給其他的網(wǎng)友。第二，網(wǎng)絡客戶可以有一個VIP的用戶名和密碼，可以登陸到我們的網(wǎng)站上查詢他的家施工的不同進度的照片，同時還可以留言，與服務專員進行互動。哪一個階段有什么問題都會發(fā)布在這個后臺平臺里，每一個用戶有一個專用平臺，其他用戶看不到，這就是網(wǎng)絡用戶。另外，現(xiàn)在網(wǎng)絡信息的發(fā)布非常快，他能及時了解信息并登陸我們的團購平臺，比如說你是這個小區(qū)的用戶，但是團購的小區(qū)沒有你這個小區(qū)，你就可以在我們公司的網(wǎng)站上建立這個小區(qū)并發(fā)布團購，讓更多的人來參與團購，同時還能認識很多新的鄰居。包括我們的網(wǎng)絡的 家裝 論壇，讓更多的人在一起交流，這些都是常規(guī)營銷沒法比的。更重要的是它能夠提前營銷。常規(guī)營銷一般的情況下都是在交房的時候你才能見到消費者，跟他溝通，而消費者一般會在三個月前就在網(wǎng)絡上查資料，去參加一些活動，這個時候作為常規(guī)營銷的店面你就看不見這些客戶。
【中國 家裝 家居 網(wǎng)】目前實創(chuàng)哪一部分占的比重大?
【李靜】網(wǎng)絡營銷現(xiàn)在所占的業(yè)務比重屬于一個正常比值，因為我們公司的總體額度比較大，雖然在北京網(wǎng)絡營銷這塊一年也能做5000萬，但是這5000萬與我們一年幾個億相比就不是很大了?，F(xiàn)有階段，網(wǎng)絡營銷如果占的比重比較大，那么這個公司是不正常的。我們現(xiàn)在的正常比值是15%左右，因為這個渠道是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而有增加，一旦這個渠道占據(jù)了40%或50%，那就是不正常的，除非是商業(yè)模式的轉變。比如說發(fā)展到2010年我們可能以網(wǎng)絡為主，店面為輔，但現(xiàn)在我們是以店面為主，網(wǎng)絡為輔。那么發(fā)展到一定高度的時候，就是剛才所說的DELL模式，我們可以東南西北開幾家旗艦店，然后通過網(wǎng)絡直接訂購。比如明年我們就可以實現(xiàn)通過網(wǎng)絡直接訂購，進行裝修定金的支付寶支付。
【中國 家裝 家居 網(wǎng)】目前許多 家裝 公司都開設了 家居 體驗館，提升品牌形象，對此實創(chuàng)如何看待?
【李靜】之前我們也做過 家居 體驗館，經(jīng)過一段時間運營之后，發(fā)現(xiàn) 家居 體驗館不是消費者真正需要的。因為體驗館的出發(fā)點往往以展示為主，不是以功能和實際的使用為主。舉個例子，比如說書房，很多體驗館也包括房地產(chǎn)公司的樣板間，你找不到任何生活的氣息，那么這是不正常的。我在人大的MBA教授曾經(jīng)說過，現(xiàn)在的房地產(chǎn)公司和所有裝飾公司的樣板間，基本上都是給死人住的。為什么這么說，你找不到給人住的感覺，像書房基本上它擺的書都是假的，不是真書，這說明什么，說明這些只是擺設，它不是真正家的感覺?，F(xiàn)在你去看這些體驗館，你看它的布局就是以展示性為主，它不是像這種一套一套房子。我們曾經(jīng)有這樣一個想法，這個網(wǎng)絡上也曾經(jīng)有報道，我們曾經(jīng)想過聯(lián)合北京十大公司，做100套實景展示間。這100套怎么做呢?就是每個公司買10套房，分別在不同的小區(qū)，真正的把這10套房裝修出來，帶業(yè)主去實際的小區(qū)裝修完的戶型里去看，這種我們叫真正的體驗。因為這跟你的戶型一樣，是完整的戶型而不是現(xiàn)在在寫字樓里隔出來的，隔出來的跟實際的戶型的感覺是完全不一樣的，他的功能性和使用性都比較弱，還有在生活過程中難免會遇到考慮不到的東西。那么我們現(xiàn)在做的是什么，就是標準化的套餐模式，做的是標準化的展示。我們現(xiàn)在有展示空間，在這個月全部裝修完，非常多的材料產(chǎn)品，我們的設計師給你設計整套的方案，然后告訴你實現(xiàn)的是怎樣的效果，會有出一個效果圖，同時他會把所有的從材料到施工，再到藝術造型等都設計出來。我們通過實踐得出消費者比較認同這種方式，因為消費者越來越忙，沒有時間這里看那里看，他們希望得到的無非就是省錢省事省心。假如你現(xiàn)在帶他去體驗，而體驗的東西是你以后實現(xiàn)不了的，你給他一個非常完美的設想，結果你所裝修出來的沒有他所看到的那么完美，心里會落差非常大。
【中國 家裝 家居 網(wǎng)】目前泛 家居 行業(yè)的流通、制造、裝飾都在相互的滲透，對于未來的 家居 行業(yè)的整合，實創(chuàng)有什么計劃?
【李靜】我們一直在做整合，上下游的整合。我們現(xiàn)在做的套餐模式就是整合了下游，我們的材料，包括馬上跟西門子的戰(zhàn)略合作，我們的展廳使用西門子電器，我們不僅滲透到 家居 的相關產(chǎn)品，同時還滲透到家電，包括之前我們跟家電賣場也有合作。這是初步的結合，現(xiàn)在有更多的電器廠商直接找到我們公司要求合作，說明我們渠道的發(fā)展過程過越來越被其他的渠道所看重。不管是裝飾公司還是房地產(chǎn)公司都在整合，建材廠商也在做整合，在相互整合的過程中，誰能給消費者提供更具競爭的價格優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢，那么消費者最后就會選擇誰。
【中國 家裝 家居 網(wǎng)】實創(chuàng)在硬裝的基礎上，三月份準備開幕軟裝飾配套體驗館，這是否代表實創(chuàng)有向集成化發(fā)展的趨勢?
【李靜】現(xiàn)在我們向消費者提供的是 家裝 整體解決方案，光有 家裝 還不夠，隨著裝修市場的變化，現(xiàn)在越來越多的人輕裝修，重裝飾。裝飾比重越來越大，我們需要給消費者提供一整套 家居 解決方案，作為設計師在裝修完房子以后，能夠用他專業(yè)的設計知識，專業(yè)的技能把整個軟裝飾配套給消費者，那就是一個非常完美的結合。我們的是一站式的整體 家居 解決方案，告訴你 家裝 解決方案多少錢， 家居 解決方案多少錢，加在一起多少錢。同時還可以實現(xiàn)免利息、免首付，整個 家居 的貸款有可能免費一年貸款，現(xiàn)在我們還有手續(xù)費，整合以后手續(xù)費都不用了。我們的軟裝做的是風格化的引導，會有幾十種不同系列的產(chǎn)品組合，會有不同風格的小隔間，可以讓你去做體驗，在體驗的過程中你會發(fā)現(xiàn)，你若選了這種風格，假如不買桌上擺的這個小小花瓶都覺得是缺了點什么，感覺不完美。這是我們要做的事情，包括后面一系列針對局部裝修的業(yè)務，比如我們推出“給您的家換新衣”。什么叫“換新衣”，像現(xiàn)在有些家里面的墻開裂，看著感覺就不是那么舒服、溫馨，想給墻變變顏色，變個心情，那么我們推出1800的套餐。1800的套餐能夠提供什么，整套換新衣的感覺，第一整體墻面做處理，第二提供十個風格主題讓你選擇，你會非常輕松的實現(xiàn)局部的換貌，在換貌的過程中加上軟裝的變化，一年有四季，不同的季節(jié)有不同的感覺，軟裝飾品、床上用品、窗簾都可以進行更換，每次更換都會帶來不同的心情。
【中國 家裝 家居 網(wǎng)】現(xiàn)在很多 家裝 公司都在全國圈地，或加盟或直營，實創(chuàng)在這方面有什么規(guī)劃?
【李靜】我們一直在有序地向全國進軍，去年我們開了兩家店，我們目前開店的模式全部為直營，總部規(guī)模在2000平米以上，同時至少在當?shù)亻_設5～6家旗艦店。像天津、鄭州現(xiàn)在都是按這種模式運作的，包括明年要進駐的幾個城市，我們現(xiàn)在規(guī)劃保持一年進駐4～5個城市。在現(xiàn)有階段不會做加盟，以后會發(fā)展多種的擴張模式。但現(xiàn)在我們在做信息化的支持系統(tǒng)，在做內(nèi)部的管理研發(fā)包括一系列的優(yōu)化，只有在內(nèi)部的支持體系做得很強大以后，才能夠用合資、并購或加盟連鎖等多種方式去做。但目前我們發(fā)展的比較平穩(wěn)，采取比較平穩(wěn)的開設方式，只開一級省會城市，比如西安、沈陽，都是明年需要進駐的城市。
【中國 家裝 家居 網(wǎng)】實創(chuàng)是一個百姓品牌，很多品牌在做好中端市場以后，都開始發(fā)力高端市場，實創(chuàng)是否有提升品牌的打算?軟裝這部分是否有進軍中高端市場的打算?
【李靜】軟裝飾是中端和中端偏上的市場，因為現(xiàn)在軟裝這一塊消費的不是很大，但是也有高的時候。為什么我們這么定位呢?我們有數(shù)據(jù)顯示，北京市每家的平均住宅裝修精裝指數(shù)是700多元每平米，而我們才200多元每平米，省去了裝修費用，會拿更多的費用去做軟裝飾。軟裝飾隨時可以選擇去進行購買，本身軟裝沒有低端產(chǎn)品，低端產(chǎn)品在市場上根本無法提及風格化，大部分軟裝飾都非常精致，都是中檔或中高檔的。我們這種定位第一是從消費者的精裝指數(shù)來進行定位，第二是從公司現(xiàn)有的客戶群。我們想跟我們的模式進行對接，同時針對所有的用戶，不只我們公司的用戶，也許很多其他公司的業(yè)主裝修以后，也會到我們公司來，這也可以算我們的一個業(yè)務渠道。我們會有俱樂部的形式，其他公司裝修完以后，你推薦到我們這里來買軟裝飾，我們可以給你推薦的客戶一個折扣優(yōu)惠。
【中國 家裝 家居 網(wǎng)】 家居 行業(yè)都面臨一個員工學歷不高的問題，如何將公司的思路準確傳達給他們，調(diào)動他們的積極性?
【李靜】這個行業(yè)學歷不高已經(jīng)成為過去時了，我們的司機都是本科的，有個別職業(yè)學歷不高，但是這些職業(yè)更看重他的實踐經(jīng)驗，比如說工程管理，需要多少年的積累，我們施工管理的人至少都有十年以上的施工管理經(jīng)驗，但同時他們也要有專業(yè)技能的證書，比如項目經(jīng)理證，這也是我們考核的標準。你說的問題也存在，怎么把這些人培養(yǎng)成動手能力強、綜合素質(zhì)高的人才，我們企業(yè)也一直在做。每周二，管理中層及中層以上進行管理培訓，請老師進行講課，這是第一。第二，每個月都會有員工大型培訓，給所有員工進行團隊管理、執(zhí)行力等相關的職業(yè)化程度以及在實戰(zhàn)中技能培訓。在培訓中我們會發(fā)現(xiàn)我們的不足，然后傳遞到各個部門，把學習心得傳遞給他們。培訓體系的建立是整個 家居 行業(yè)都非常重視的，確確實實執(zhí)行力和專業(yè)技能都需要加強。我們也在探討怎么把每個設計師都打造的很優(yōu)秀。因為現(xiàn)在水平參差不齊，高水平的人的指示怎么集中傳遞到需要培訓的設計師身上，同時我們會加大培訓力度，這是我們一直在做的事情，在這個過程中可能不同的企業(yè)有不同的方法。
【中國 家裝 家居 網(wǎng)】聽說你以前是學計算機的，用兩年的時間從企劃部經(jīng)理、網(wǎng)絡部經(jīng)理成長為副總經(jīng)理，你如何看待這種職業(yè)的轉變?
【李靜】我在師范大學學的計算機。簽了協(xié)議，學費全免，有100塊生活費。畢業(yè)后當了半年老師，可能和個人性格有關，覺得做老師沒有激情。我當時也是誤打誤撞來這個行業(yè)。最先在弘揚裝飾做IT主管，后來IT管得很好，建了個論壇，開始做營銷，當時網(wǎng)絡營銷做的最好的是一年300～400萬，而我做到890多萬，占到他們公司業(yè)績的90%左右。后來到迪克斯做營銷總監(jiān)，負責網(wǎng)絡，同時負責整個營銷策劃?？梢哉f我當時又創(chuàng)了個新的高度，可以說沒有網(wǎng)絡就沒有當時的業(yè)務水平。05年碰到孫總，來到實創(chuàng)，先是負責公司整個的網(wǎng)絡系統(tǒng)，做網(wǎng)絡企劃，可以說網(wǎng)絡和企劃這兩個系統(tǒng)公司之前都是沒有的，這些都是從無到有。網(wǎng)絡營銷需要公司的支持和老板的意識，它是個遠期投資，并不是說今天我做了網(wǎng)絡，明天你就給我做產(chǎn)值，這個不可能。同時網(wǎng)絡營銷的效益評議標準不只是銷售，它還有品牌，它也是媒體。現(xiàn)在有很多人意識不強，以前也有企業(yè)做得好的，由于上層的觀念不強，導致網(wǎng)絡營銷以失敗告終，這都是很正常的。說到職業(yè)的轉變我也覺得很有意思，好多人給我評價，包括我自己也深有體會，弘揚給了我網(wǎng)絡營銷的能力，迪克斯讓我學會了策劃，在實創(chuàng)我學到了管理的能力，人家都說我李靜“三級跳”，我也覺得這“三級跳”跳的特別好。
【中國 家裝 家居 網(wǎng)】展望一下2008年，實創(chuàng)要達到一個什么樣的銷售目標，對此有什么新的規(guī)劃，是否有新的業(yè)務來支撐這樣的發(fā)展?
【李靜】我們明年的目標，北京市場是至少保住我們市場占有率第一的位置，同時我們明年會推出新的業(yè)務，提出像前面我所提到的軟裝飾，還有換新裝等一系列新的業(yè)務，這些業(yè)務的推出對我們來說也是企業(yè)轉型的表現(xiàn)。公司馬上會有一個變更，變更成“實創(chuàng) 家居 裝飾有限公司”，這個名字是我們從國家工商總局注冊的，注冊資金是5000萬，加上其他的一些業(yè)務公司已經(jīng)將近8000萬的注冊資金，到達一個億的時候要變更到為集團。明年第一做好北京，同時發(fā)展全國，像鄭州，天津，蘇州做到市場的前三名，北京在現(xiàn)有的基礎上，全集團的目標是每年營業(yè)總額至少以50%的比例增長，這是我們這三年來一直都保持的，明年也會一樣。
【中國 家裝 家居 網(wǎng)】實創(chuàng)一路走來不斷壯大，離不開團隊的支持。最后請用一個詞來概括實創(chuàng)以及這個團隊?
【李靜】求實創(chuàng)新。實創(chuàng)員工一直秉著求實創(chuàng)新的理念，腳踏實地的做事。創(chuàng)新包括我們的模式創(chuàng)新，包括公司在很多工作細節(jié)上的創(chuàng)新。比如展會，夏季的展會我們會推出刨冰，春季的展會我們會推出咖啡，當你聞到咖啡香的時候就知道實創(chuàng)的展位在哪了。
【中國 家裝 家居 網(wǎng)】感謝李靜在百忙之中接受我們的采訪。
【李靜】謝謝，謝謝中國 家裝 家居 網(wǎng)。
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